牛丼チェーン大手3社の売り上げに異変が起きている。2026年9月の既存店売上高は、吉野家が前年同月比10.1％増、すき家が8.4％増と好調だった一方、松屋は0.6％減で大きく引き離された上に唯一の前年割れだった。
近年、牛丼業界では原材料費や人件費の高騰を背景に値上げが相次いでいる。そんな中、最も安かった松屋がなぜライバル2社に後れを取ったのか。各社の売り上げや客数の推移から、牛丼3強の現状を探った。
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9月の客数は前年を上回った松屋だが -
牛丼チェーン大手3社のひとつ、すき家
松屋は6か月中5か月で売り上げの伸び率が最下位
松屋フーズホールディングスが公表した26年の月次報告によると、松屋の既存店売上高は4月が前年同月比8.0％増、5月が5.3％増と堅調だったが、6月に4.9％減と大きく落ち込んだ。7月は0.1％増、8月は2.2％増と持ち直したものの、9月は再び0.6％減となった。
一方、吉野家は4～9月のすべての月で前年を上回り、すき家は同期間のすべての月で8％以上の伸びを維持した。松屋は6か月中5か月で既存店売上高の伸び率が3社中最下位となっており、売り上げの勢いでライバルに差をつけられている状況だ。
ただし、松屋で深刻な客離れが起きているかというと、必ずしもそうではない。
26年9月の既存店客数は、吉野家が4.3％増、すき家が2.3％増、松屋は0.5％増だった。むしろ、松屋は客数が微増している。
しかし、客単価が1.1％減となったことで売上高が前年を下回った。松屋の客単価は26年6月から4か月連続で前年割れとなっており、売り上げが伸び悩む要因となっている。
松屋の25年9月の既存店売上高は9.9％増と大きく伸びており、前年実績の高さも影響しているとは考えられるが、ライバル2社と比較して既存店の成長が鈍くなっていることは無視できない不安要素だ。
すき家は値上げしても客数増、吉野家も好調な背景
好調を続けているすき家は、26年7月に牛丼並盛を450円から480円に値上げした。それでも8月の客数は6.7％増、9月は2.3％増となり、客単価はそれぞれ4.1％増、5.9％増となった。値上げ後も集客力を維持しながら、売り上げを伸ばしていることになる。
吉野家については、牛丼並盛を24年7月に498円へ値上げして以降、同価格に据え置いている。25年4月には牛丼の大盛や特盛などを値上げしたが、並盛は対象外だった。軸となる牛丼並盛の価格を維持しながら、ほかの商品を値上げするという戦略だ。
吉野家は26年9月の客単価が5.6％増となり、客数も4.3％増加した。値上げしてからも集客と単価の両面で売り上げを伸ばしている。
一方の松屋は、26年9月時点で牛めし並盛を460円で販売していた。すき家より20円、吉野家より38円安かったものの、売り上げの伸びには結びつかなかった。低価格で顧客を引き付け、売り上げを増やすことの限界が浮かび上がっている。
松屋も牛めし並盛値上げ、すき家と同額に
そうした中、松屋は26年10月13日から牛めし並盛を460円から480円に値上げした。原材料費や人件費、物流費などの上昇を理由としており、牛めし類は全サイズ一律20円の引き上げとなった。
これにより、並盛の価格は松屋とすき家が480円で並び、吉野家の498円との差も18円に縮まった。
今回の値上げによって客単価が上昇すれば、伸び悩む既存店売上高の改善につながる可能性がある。すき家が値上げ後も客数を伸ばし、牛丼並盛が3社中最高値となっている吉野家も好調を続けていることは、松屋にとっては明るい材料だろう。
一方、物価高で消費者の節約志向が強まる中、「牛丼大手3社で一番安い」という低価格に魅力を感じていた利用客が松屋から離れるリスクもある。
26年9月の松屋の客数は前年を上回っており、集客力を失ったわけではない。値上げ後も客をつなぎ止め、客単価を引き上げていくことが勝敗の分かれ目となる。そのためには、いかにして客の満足感を高めていくかが重要になるだろう。
今回の値上げで吉野家とすき家に追いつくことができるのか。今後の販売動向と客足の変化が巻き返しの行方を左右しそうだ。