世界三大広告賞のひとつ「カンヌライオンズ」（国際クリエイティビティフェスティバル）が幕を閉じた。ウェブを活用したキャンペーンを表彰する「サイバー部門」においてグランプリ、すなわち世界一をナイキと分け合ったのは、国の公式ツイッターアカウントを市民に貸し出すスウェーデン政府観光局のキャンペーンだ。このキャンペーンは、ロイターやAP、BBCなど国際主要メディアで「世界で最も民主的なツイッターアカウント」などと報道され、開始から6週間で1980万ドル（15.8億円）に値するPR効果が得られたという。国の正式アカウントを貸し出し、自由につぶやかせるヒツジ農家のアダムさんもつぶやき「キュレーターズ・オブ・スウェーデン」と名づけられたこのキャンペーンは、スウェーデン国内に住む人に国の正式ツイッターアカウントである「＠Sweden」を7日間無料で貸し出し、自由につぶやいてもらうという大胆な企画である。候補者への応募は、他薦のみ。スウェーデンで訪れて欲しい場所、お勧めしたいこと、自分の意見やアイデアをつぶやいてもらう。ねらいは、世界的規模で潜在的なファンとつながりが持てるツイッターの特性を生かし、伝統的なメディアでは伝わらないスウェーデンの姿を発信していこうというものだ。市民による投稿は、昨2011年12月10日から開始された。トップバッターはライターで、マーケターでもあるジャック・ワーマーさん。スウェーデン製の調理器具だけでなく、ソファーに寝転がったりパソコンで仕事をしている人の姿など、市民ならではの親近感が湧く写真が投稿された。このほか、デザイナーや消防士、風力発電所で働くエンジニアや畜産家など、さまざまな職種の市民が「市民管理者」として参加。伝統的なスウェーデン料理、おすすめのスウェーデン映画、牧場でヒツジと戯れる様子などを投稿している。日本では考えられない自由さと大らかさを感じさせるキャンペーンだが、やはりヒヤッとする事件が起きてしまった。ある女性市民管理者が、「行き過ぎるつぶやき」を連発してしまったのだ。6月10日からアカウントの管理をまかされたソニアさんは、「ユダヤ人」「ペニス」「ナチス」「ゲイのエイズ患者」「同性愛」「ミルクとオシッコに浸したイチゴ、とってもおいしい」など、公式放送で「不適切」とされる表現や、タブー視されている性的・政治的話題を好んで投稿しはじめたのだ。「検閲しない方針」を貫いてキャンペーン効果も上々また、子どもに母乳を飲ませている写真を掲載したり、「スウェーデンにジャスティン・ビーバーのような人がいても誰も相手にしない」と世界のアイドル歌手を嘲笑する投稿をして、CNNニュースなどで取り上げられてしまった。それでもソニアさんは、市民管理人の立場を剥奪されなかった。スウェーデンの公式観光プロモーション機関「VisitSweden」の代表は、理由をこう説明している。「スウェーデンというブランドの所有者は、国民であり、それ以外の何者でもない。今回のキャンペーンで、各自がそれぞれのスウェーデンを世界に示してくれればと思う」ソニアさんの「炎上」効果もあったのか、このキャンペーンにより＠Swedenのフォロワー数は8000人から6万7000人に増加。リツイートや返信などフォロワーによる反応率は28％から553％に向上した。このようなキャンペーンを企画する段階で、ソニアさんのようなケースが生じるリスクは当然想定できたはずだが、政府観光局は市民に投稿の内容を一任し、検閲しない姿勢を貫いている。このような「スウェーデンならでは」の運営方法がユーザーに与えたインパクトは、決して小さくないだろう。広告賞というと、作り手目線による芸術的・技術的なクリエイティブ要素が重視され、ユーザーからは内輪受けの印象を受けることも少なくない。今回の例のように量的・質的な「キャンペーンの効果」自体が正面から評価されたことは、多くの企業PR関係者にとって刺激になるのではないか。（岡徳之）
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