ハウス、ニチレイ…直販へ動く 食品メーカー「適正価格」維持狙う

   大手スーパーなどから仕入原価の引き下げを迫られる食品メーカーが、スーパーなどの小売業者を通さず、インターネットなどを使った直接販売に乗り出す動きが広がってきた。ネット販売なら自ら価格を設定し、一定の収益を確保できるためだ。

コンビニ弁当の倍以上の価格で売る

   ハウス食品は2009年10月1日から、通信販売限定でダイエット食品の詰め合わせを販売する。大豆などを使ってカロリーを抑えたレトルトカレー、親子丼、肉じゃがなどの主菜や、ビスケット、粉末ドリンクなど栄養バランスを考えた1日2食、2週間分の食事のセット（計28食分）が入って、通常価格は1万9600円。1食当たり700円の計算だ。

   購入者には、専門の栄養士が電話でダイエット相談に応じるサービスを無料で提供する。同社は「1日の食事のうち2回をこの商品に代えれば、1週間で0．6kg～0．8kgの減量効果が見込める」と宣伝する。

   09年5月から「低カロリー」を前面に出した冷凍弁当のネット通販を始めたのは、冷凍食品大手のニチレイだ。1食当たりの値段は840円。400円前後が売れ筋とされるコンビニ弁当の倍以上だが、同社は「健康に関心のある高齢者世帯などから注文が徐々に増えている」と話す。

   サントリーは99年からネット販売を実施している。扱っているのは、健康食品や量販店などに出荷していないウイスキー、ワインなどの特定品だが、「販売額は年々増えている」と話す。サッポロビールは2010年1月から菓子メーカーとチョコレート風味の発泡酒のネット限定で販売する。

5年後に売り上げ100億円目指すハウス

   こうした動きが広がる背景にあるのは、大手スーパーなどの激しい値下げ競争がある。消費者の財布のヒモが固くなるなか、お客を囲い込むには低価格化以外の方法が見当たらない。そうした状況で、食品では特にその傾向が著しい。スーパーを最大の販売先としてきた食品メーカーにとっては、それだけ仕入原価の引き下げ要求が高まることになる。流通業界でこの10年ほど進んできた再編によって小売業者の集約が進み、メーカーと流通の力関係が変わったことも拍車をかけている。

   2大流通グループ、イオンとセブン＆アイグループが09年7月から売り始めたプライベートブランド（ＰＢ）の「100円ビール」はその象徴だ。大手ビールメーカーから見れば自分の畑に踏み込まれた形で、自社製ビールも対抗上、値下げに踏み切らざるを得なくなっている。そこで目をつけたのが、小売業者を通さない「直販ルート」というわけだ。

   ハウスの浦上博史社長は「ダイエット食品は、市販のカレールーよりも利益率が高い」とネット通販の狙いを説明する。同社は2006年から「天然効果・活性ウコン」など健康食品のネット限定販売を始めている。08年度の売上高は約6億8000万円だったが、今回発売するダイエット食品は、「5年後に100億円の売り上げを目指す」と強い期待を込める。

   各社が「ネット限定商品」にこだわるのは理由がある。消費者にはネット販売品は「格安」との印象が強く、スーパーなどの市販品と同じ商品では「適正価格」を維持する名目が立たないためだ。ハウスの「ダイエットカウンセリング」や、「ネット専用の商品」などは価格に見合った「付加価値」をつける試みだ。食品のネット通販といえば、販売ルートが限定される地方の特産店などが先行しているが、食品メーカーの試みが消費者の支持を獲得できるか、注目される。