米Gapが新ロゴを発表したところ、ネット上で袋叩きにあって、わずか1週間で元のデザインに戻すという前代未聞の事態になった。ネットユーザーが火をつけ、テレビ、新聞報道も巻き込んだ、この騒ぎ、急展開の裏でいったい何が起きていたのか。アパレル大手のグローバル企業Gapのブランドロゴといえば、正方形のブルー地に細い白文字の「GAP」。このすっかり定着した20年来のデザインが突然変更されたのは2010年10月4日だった。新ロゴは、黒字の太い字体で「Gap」。あのブルーの四角が小さくあしらわれた。ツイッターは「ダサすぎる」一色にわずか1週間の命となったGapの「新ロゴ」オフィシャルサイトでのこの変更は、ツイッターを通じて瞬く間に知れ渡り、インターネット上には驚きの声とともに「ダサすぎる」などの批判の声が一気に広がった。新ロゴをからかうツイッターアカウント「＠GapLogo」や、文字を入力するだけで同様の「ダサい」デザインで好きな文字列のロゴを自動生成できるサイトまで登場した。ロゴの変更は企業にとって一種の賭けだ。09年、飲料メーカーの米トロピカーナがジュースのパッケージを変更したとき、消費者から酷評を受けてやはりデザインを戻すはめになり、売上げに大打撃を受けたという失敗例がある。日本でも08年春、当時「一人負け」といわれたＮＴＴドコモが、「DoCoＭo」を「docomo」に変更した。発表のその日、ドコモの社長交代人事を日経新聞が特ダネで報じている。社運をかけた起死回生策だったわけだ。批判受けると「一緒に考えてくれませんか」では、Gapは何を思ってこの重大な決断をしたのか。デザイン変更から2日たった10月6日、フェースブック上の同社ページを通じて初めて「私たちの変化の一部にしかすぎません」と言及した。そして、話題性を逆手にとろうとしたのか、ネット上でユーザーからのアイデアを集める「クラウドソーシングプロジェクト」を近いうちに始めると宣言。翌7日には、このプロジェクトへの協力を呼び掛けるマーカ・ハンセン社長の手記が米ニュースサイト「ハフィントン・ポスト」に掲載された。ハンセン社長はそこで、「Gapというブランドは常に進化し続けていて、商品などと同様にロゴも変化するのは自然な流れだ」と説明した。いきなりロゴを変更し、批判を受けると「一緒に考えてくれませんか」と呼びかける異例の対応に、ネットの怒りはさらに爆発。フェースブックでは、「新しいロゴはひどい！」「なんで変える必要があるんだ？」「頼むから昔のロゴに戻してくれ」「単なる宣伝行為ではないか？」「どうしてタダで考えてやらなくちゃいけないんだ？」など批判的なコメントが1000件を超えてしまう。ネットの声に歩み寄ったつもりが、逆に火に油を注ぐ結果となってしまったのだ。ネット上での悪評は数多くの報道で取り上げられ、ハンセン社長は10月11日、こう表明した。「今回のプロセスから多くのことを学びました。私たちのやり方が間違っていたことは明らかです。私たちはネット上のコミュニティーとうまく付き合う機会を逸していたことに気づきました。今回のプロジェクトは、内容、時期ともに不適切でした」新ロゴ誕生から1週間目の降参宣言だった。声明は「またロゴを変えるときがきても、今度は違う方法で取り組むでしょう」と懲りた様子で締めくくられている。「ブランド力を再認識させた」これを受け、ツイッターアカウント「＠GapLogo」は、「見たろ。ちゃんと効くんだ」と、ツイッターやフェースブック、数多くのネットメディアの力でグローバル企業の意思決定を覆せることをアピールしている。新聞やテレビは「Gapの新しいロゴが1週間で息絶えた」「インターネットがGapの新ロゴを殺した」などと報じた。多くの人が「Gapの大失敗」「ネットの勝利」と見る中、この騒動がGapにとってプラスに働いたのではないかという見方や、Gapの対応の早さを評価する意見もある。サイバーエージェント・ネットトレンド研究室長の須田伸さんは自身のブログで、「Gapが消費者にとってどうでもいいブランドに落ちぶれたのであれば、ロゴが変わろうとも話題にならなかった」と語る。新ロゴ騒動は「Gapのブランド価値を人々に再認識させるという役目を見事に果たした」という。
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