人気YouTuber（ユーチューバー）の車谷セナさんが、ステマ（ステルスマーケティング）問題に警鐘を鳴らした。化粧品やファッションなど美容関連の動画を投稿するユーチューバーの一部が、「ステマ動画」を投稿しているというのだ。ユーチューバーの中でも「少数」だが車谷さんは、ユーチューバーのHIKAKIN（ヒカキン）さんらを擁する「UUUM（ウーム）」に所属。美容系の動画を中心に投稿している。ステマ問題への追及は、2018年7月29日に投稿された「ふざけんな【この動画消すかもしれないです】」と題された動画でなされた。知人の美容系ユーチューバーがステマ動画を投稿し、注意をしたものの改善がみられなかったとして「告発」を決意したという。ステマとは、「一般的には『広告主がいるにもかかわらず、広告主が明示されない広告』（以下略）」（WOMマーケティング協議会ガイドラインより）を指す。先述のUUUMの場合、ステマ防止のための指針を設けており、動画内に「提供」もしくは「タイアップ」の表記を行うことなどを必須としている。車谷さんは動画で、ステマ動画を投稿するユーチューバーは少数だとしつつ、「人をだまして稼いでいる人と同じにされたくない」「その人と並べられるのは不名誉でしかないし、適当なことを言って適当なものをPRしてしょうもなさすぎる」と憤りを隠さない。その上で、ステマ動画とそうでない動画との見分け方を紹介した。URLに注目動画の概要欄に購入サイトのURLが張ってある場合、企業が反響を確認するための計測用パラメーターが含まれている場合があるという。そのため、サイトのURLと比較し、異なっていたら注意が必要だと説く。企業から依頼を受けたものではなく、購入数などに応じて報酬が支払われる「アフィリエイト広告」の計測用パラメーターの場合もあるというが、「企業さんから依頼されて別途報酬を頂いた上でアフィ（編注：アフィリエイト）としてさらにお金をもらえるシステムがあります」（車谷さん）動画は31日地時点で約30万再生と反響を呼び、「セナくんかっこいいよ、勇気いったよね。すごくいい動画だと思う。ありがとう」「無知って怖いなあって思った。綺麗になりたくて、信じて買ったりしたのにな。綺麗な人が、影響力ある人が発信したことはすべて信じてしまう。見極めしていかなきゃね」といった書き込みが寄せられている。
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