シュークリーム専門店「ビアードパパの作り立て工房」（以下、ビアードパパ）を展開する麦の穂（大阪市）は、2021年7月7日に「和」の素材を売りにしたシュークリームの新業態店を東京都内の駅ビルにオープンした。その店舗名は「髭乃助」。「beardpapa（ビアードパパ）」を日本風にしたネーミングだ。ツイッター上では「かわいい」「このセンス好き」と話題を呼んでいる。「すゑひろがりずの機運を感じる」ビアードパパは店内のオーブンで生地を焼く「作りたて」のシュークリームが売りだ。1999年に1号店を福岡県にオープン。イオンや駅ビルなどの商業施設を中心に、現在43都道府県に店舗を構える。中国やアメリカ、インドネシアなど海外15か国にも出店している。そんなビアードパパから生まれたシュークリームの新業態店が、21年7月7日に駅ビル「西武新宿ペペ」（東京都新宿区）に出店した「髭乃助」だ。シュークリームといえば「洋」のイメージが強いお菓子。だが、同店では和三盆糖、抹茶、きな粉、かりんとう、いちご大福、日本酒といった「和」の素材を使ったシュークリームをラインアップした（価格は1個250円～300円）。麦の穂の広報担当者は「老若男女の方に愛される店舗になれば」と語る。しかし、なんといってもユニークなのは「髭乃助」という店名。いかにも「和」っぽさを感じさせるネーミングの採用理由について、広報担当者はこう語る。「beardpapa（ビアードパパ）を日本語に訳すと『あごひげお父さん』になります。（和の新業態を出店するにあたり）店名が『あごひげお父さん』のままだと、長い。もっとシンプルに、なおかつ親しみやすさがあふれるネーミングにしたいというところで、『髭乃助』というネーミングを採用しました」ツイッター上では「かわいい」「このセンス好き」「ビアードパパ、和名にしたら髭乃助なんだ」と話題に。中には「すゑひろがりずの機運を感じる」（注：カタカナ言葉を「和風」に変換するネタで知られるお笑いコンビ）という声もあった。広報担当者によると、2号店の出店は未定だというが「ビアードパパと同様に、全国展開をしていきたいと考えています」とのことだ。
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