2022年 8月 17日 (水)

「デカフェ」コーヒー、なぜあまり売ってない? UCCが語る「ニッチ市場」の課題と希望

モータースポーツの世界観を表現した『ECB-2000』

   睡眠や健康への配慮から、カフェインを取り除いた「デカフェ」のコーヒーが注目されている。しかし、国内のコーヒー市場におけるシェアは小さく、特に缶やペットボトルの製品はすでに販売終了となっていたり、店頭に並ばなかったりするケースも多い。

   コーヒー大手・UCC上島珈琲(神戸市中央区、以下:UCC)のマーケティング担当者は「盛んな欧米に比べるとまだまだ」と、デカフェ市場が「ニッチ市場」になっている現状を語る。市場の今後をどう見据えているのか。

  • UCCは21年9月にデカフェのブラックコーヒー「UCC COLD BREW DECAF PET500ml」(中央)を発売した。現在はECサイトでの取り扱いが主になっている
    UCCは21年9月にデカフェのブラックコーヒー「UCC COLD BREW DECAF PET500ml」(中央)を発売した。現在はECサイトでの取り扱いが主になっている
  • UCCは21年9月にデカフェのブラックコーヒー「UCC COLD BREW DECAF PET500ml」(中央)を発売した。現在はECサイトでの取り扱いが主になっている

「ヒット商品」として注目されたが...シェアは「1%未満」か

   デカフェの歴史は100年以上前までさかのぼる。コーヒー豆の加工について書かれた本「Coffee Volume 2: Technology」(1987年)によると、ドイツのルートヴィヒ・ローゼリウス博士が1905年にコーヒー豆からカフェインを取り除いたデカフェコーヒーを発明。同国で商業化に乗り出すと、1912年頃にはアメリカへ事業を拡大した。

   日本能率協会総合研究所の2020年のレポートによれば、健康志向の高い欧米でデカフェは広く普及し、日本でも1980年代からデカフェのコーヒー豆が輸入されるようになった。そして2010年代には、デカフェのコーヒー飲料が続々と登場する。

   缶コーヒーではアサヒ飲料が「ワンダ アイムフリー」を11年6月に、「ワンダ グリーンカフェ185g」を13年12月にそれぞれ発売。コカ・コーラも18年1月に「ジョージア ヨーロピアンデカフェブラック」を発売した。

   また、サントリーは500mlペットボトルの「ボス デカフェブラック」を16年6月に発売。キリンは原料に大麦を使ったカフェインゼロのペットボトルコーヒー「世界のKitchenから 麦のカフェCEBADA」を18年7月に発売した。チルドカップでは森永乳業が「マウントレーニア カフェラッテデカフェ」を17年10月に発売している。

   こうした流れの中で、17年にはマーケティング情報紙・日経MJが「ヒット商品番付(フード編)」の前頭に「デカフェ」を選出している。

   しかし、日本のコーヒー市場における存在感は小さい。全日本コーヒー協会(東京都中央区)の担当者は22年5月12日、J-CASTニュースの取材に、20年に日本に輸入されたコーヒーのうちデカフェが占める割合は「1%に満たないと考えられる」とする。

   実際にコンビニやスーパーの缶・ペットボトル飲料売り場で、デカフェのコーヒーを見かける機会は滅多にない。大手飲料各社が2010年代に発売したデカフェの缶・ペットボトルコーヒーは、すでに大半が販売終了となっている。

根強いカフェイン支持...「味」への懸念も

   UCCが18年4月に発売したペットボトルコーヒー「UCC BEANS & ROASTERS マイルドラテPET500ml」も、現在は終売となっているデカフェ商品の一つだ。女性や若年層を意識し、ブラックではなく「ラテ」で勝負した同商品。しかし、それがかえって「間口を狭めてしまった」と、UCC飲料マーケティング部の紙谷雄志さんは、22年4月25日のJ-CASTニュースの取材に振り返る。

   UCCは1969年に世界で初めて缶コーヒーを開発した、国内メーカーの老舗だ。16年から販売している「おいしいカフェインレスコーヒー」シリーズでは、レギュラーコーヒー(粉タイプやワンドリップタイプ)、インスタントコーヒー、大型ペットボトルコーヒーの3カテゴリを展開。レギュラーは国内トップ、インスタントは国内2位のシェアを誇る。

   ただ、紙谷さんは「これまで市場が活性化されたことはあったが、コーヒー飲料としての伸びはヨコヨコ(横ばい)」「盛んな欧米に比べるとまだまだ」と、デカフェ市場が「ニッチ市場」にとどまっている現状を語る。

   紙谷さんは、デカフェの中でも特に缶・ペットボトルコーヒーの定着が難しい理由について「現状ではカフェインの『気分転換』や『リフレッシュ』などの効果を期待して買われる方が、まだまだ多い」と分析する。デカフェ飲料を飲まない人や、飲むのをやめてしまった人からは「デカフェはおいしくない」という声も多く聞かれたという。

コロナ禍で増す注目度、市場にも動き

   それでも、コロナ禍で健康や食に対する意識が高まったことで、デカフェへの注目度は増している。全日本コーヒー協会のデータによると、21年のデカフェコーヒーの輸入量は4年ぶりに300kgを超え、ここ10 年で最高を記録した。

   「鬼門」だった缶・ペットボトルでも、動きがみられた。サントリーは20年7月に500mlペットボトルのラテ「クラフトボス デカフェ」を発売し、現在もECサイトを中心に販売中だ。無印良品は21年9月から缶のブラックコーヒー「カフェインレスコーヒー・無糖270g」を販売。そして、UCCもペットボトルのブラックコーヒー「UCC COLD BREW DECAF PET500ml」を同月に発売している。

   デカフェに関心がある若年層を意識した「UCC COLD BREW DECAF PET500ml」は、デカフェの「おいしくない」というイメージを払しょくするため、ブラジル産とコロンビア産のカフェインレス豆をブレンドし、「香り」や「コーヒー感」の実現にこだわった。22年3月21日にパッケージがリニューアルされ、現在はECサイトを中心に販売している。

   UCCの小型ペットボトルコーヒーブランド「UCC COLD BREW」では、「DECAF」のほかにも、カフェインを含む「BLACK」と「LATTE」(22年3月発売)を展開している。ただ、「BLACK」と「DECAF」のラインアップだった21年時点で、「DECAF」の売れ行きはブランド内で1割程度だったという。「(デカフェは)やっぱりまだまだニッチだな」と話す紙谷さんだが、商品を展開することで見えてきたものもあったという。

「これまで、デカフェのニーズがどこにあるのかといえば、実は把握しきれていませんでした。実際に消費者の声を聞いてみると、『夜に飲めてよかった』とか、『こういうサイズ(500ml)が買えてうれしい』などの意見をいただきました。デカフェのニーズは出てきたんだな、と実感しています」

   紙谷さんは、普通のコーヒーと比べて販売本数が多くなくても、地道に販売を続けていくことで、潜在ニーズを掘り起こしたいと意気込む。

「カフェインレス市場が通常のコーヒー市場と(シェアが)入れ替わることは、おそらくないと思います。ただ、就寝前や会議など、コーヒーを飲みたくても我慢されている方はいっぱいいらっしゃいます。そういった方に、デカフェの良さを伝えていくことが重要だと考えています」

(J-CASTニュース記者 佐藤庄之介)

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