2019年7月6日、恵比寿に日本最大級の専門店をオープンしたハワイアンジュエリーブランド「PUAALLY（プアアリ）」。ジュエリーのデザインを一から起こし、材料となる地金素材、制作、仕上げまで、併設の工房で一貫して行う完全オリジナルのハンドメイドジュエリーブランド。ジュエリーの中でもハワイアンに特化し、恵比寿の一等地にショップと工房を併せ持つ専門店を展開する稀有な存在だ。「プアアリ」を運営する株式会社ジェイボックスの代表、松尾琢磨さんにハワイアンジュエリーに特化した理由やビジネスの特色などについて聞いた。「チャレンジ」するために本店をリニューアル――本店をリニューアルしましたが、その理由とこれまでとの違いを教えてください。松尾琢磨さん「これまで恵比寿本店は、ビルの2階に販売・展示スペースがありましたが、今回のリニューアルによって、1階に展示スペース、2階にオーダーメイドの受付・相談スペースを作り、3階と4階はジュエリーを制作する工房となりました。ビル全体がハワイアンジュエリーショップ＆工房となり、日本最大級のハワイアンジュエリー専門店になりました。リニューアルした理由は、ハワイアンジュエリーに特化してから順調だったのですが、最近、周囲から『チャレンジしていない』『危ない橋を渡らない』と言われて、冒険しなきゃという気になったのです。最初は大阪や博多に出店するつもりでしたが、運よく１階の飲食店が退店することになったので、ビル全体を専門店とすることに決めました」――お店のコンセプトはどのようなものですか？松尾さん「ハワイアンジュエリーなのですが、コテコテのハワイアンにはしたくありませんでした。フラダンスをやっているような、ハワイ大好きな方というよりは、もともとのお客様も、イマドキのカジュアルファッションを好むカップルの方が多かったので、そうした若い世代の方へアピールするようなデザインにしました。お客様は海やハワイが好きな方、人と違う、ちょっと個性的なデザインのジュエリーを求めていらっしゃる方が中心ですが、中にはまるで友人のようなお付き合いで、長いリピーターの方もいらっしゃいます。いいお客様に恵まれているので、丁寧な接客を心がけています」リニューアルした「プアアリ恵比寿本店」の店内2階「1点もの」というこだわり――「プアアリ」設立の経緯、当時の様子を教えてください。松尾さん「2005年にオープンした当時は、ハワイアンジュエリーの専門店ではなく、一般的なジュエリーのショップとして始めました。私自身はもともと下請けでジュエリーの原型を作っていましたので、自分でお店を開いたらカッコいいかと思って始めたのです。しかし、全然売れませんでした。3年ほど試行錯誤して、売れそうなもの、流行っているものなどでいろいろなブランドを作り、5つめに作ったブランドがプアアリです」――なぜ売れなかったのでしょうか？松尾さん「結局『お金が欲しい』というのが目的で、そこに魂がなかったんです。うまく儲けようとしても、その狙いはすぐにバレる。社長の思い入れのないものは、販売スタッフも売れないんですね」――そこからハワイアンジュエリーに特化された理由は何ですか？ 数あるジュエリーがある中で、ハワイアンジュエリーに至った経緯とその魅力を教えてください。松尾さん「家族より長い時間を一緒に過ごしている社員のことを振り返った時に、自分が本当に思い入れのあることをやらないといけないと気づいたのです。自分もちょうど二人目の子どもが生まれたばかりで、大切な家族が増えたこともあり、子どもたちがハッピーでいてくれたらいいな、と思うようになりました。少子化や資源の不足など、社会にはさまざまな問題がありますが、子どもが未来の世界で幸せに生きられるようにしたいと考えたときに、ハワイアンジュエリーの考え方にたどり着きました。ハワイアンジュエリーには、昔の人が未来の人へ伝えていきたいことが、絵や模様として刻まれていて、大切な人や祖先を思う気持ちを持ち続けるために発展してきたのです。こうして、商品の特性にふだんの生活と社員のモチベーションが結びついて、ハワイアンジュエリーのオリジナルブランドに絞ることにしました」――プアアリのハワイアンジュエリーは「1点もの」へのこだわりがあるようです。プアアリで取り扱っている商品について教えてください。松尾さん「金属を型に流し込む鋳造ではなく、叩いて密度を高めて彫る鍛造というやり方で作っていて、職人が一つひとつ手作業で仕上げています。ですから、硬くて彫りが深く立体的なのが特徴です。一つずつ作るため、価格もその分高くなりますが、工房でメンテナンスや修理できますので、アフターフォローをすることが可能です。世界に一つしかないジュエリーを長く大切にしていただきたいという思いからです」メーカーのデザイナーも参加するスクール――スクールも運営しているとお聞きしています。制作にはデザイン力や技術が必要だと思うのですが、どのような方々が、どのような目的でお見えになるのか、また何を伝えたいのかを教えてください。松尾さん「スクールを始めたのは、自分がお店を始めた時、お金はなかったし、時間はかかったけれど、ここまで来ることができたので、その経験をもとに、お金が少なくてもできる始め方、余計な失敗をせず３倍速で成功できる方法を、主婦や学生、副業をしたい方、ジュエリーブランドを始めたい方に伝えたいと思ったからです。ジュエリーを上手に作るのはもちろんですが、いくら綺麗に作ったからといって売れるというものではありません。売るために、作ったものの写真の撮り方、写真の加工の仕方、ウェブサイトの作り方、お金をかけないSEOの方法まで教えています。メーカーから通いに来てくれるデザイナーさんもいますし、実際にブランドを立ち上げて成功しているデザイナーさんもたくさんいます。そうした先輩方を見て、そういう風になりたいと通ってくださる方も増えています」「プアアリ恵比寿本店」で、松尾社長（左）と、店長の桜沢亜紀さん――他のジュエリーブランドとの差別化は、どのように図っているのでしょうか。松尾さん「2階がブライダルサロンになっていて、ハイジュエリーとブライダルジュエリーを扱っています。ゆったりとした明るい空間で、時間をかけてゆっくりお客様とお話しできるような雰囲気を作っています。 特にこれからご結婚されるカップルの方にとって、ブライダルジュエリーは大切なものですので、おふたりの馴れ初めだけでなく、好みやライフスタイルなど、じっくりお話をうかがって、ピッタリの商品をオススメするようにしています」――リニューアルオープンの反響はいかがでしょう。また、今後の展望について教えてください。松尾さん「おかげさまで予想以上の反響をいただき、売り上げも順調に伸びています。次は屋上にログハウスを建てて、スタッフが休めるようにしたいですね（笑）。社員のケアをより充実しながら、日本で一番のハワイアンジュエリーの会社になれるようスタッフと一緒に頑張ります」
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