マスクやトイレットペーパーの買いだめは損する？即ポチや衝動買いで損する前に必要な手立ては何？サブスクやフリマアプリって、本当に得してるの？コロナ禍の影響を受けて経済活動が大幅に縮小し、そもそも消費増税で国内消費も大きく落ち込む中、モノを買うことに対する損得感情は大きくなっています。なぜ、多くの人が買い物で損してしまうのでしょうか。「9割の買い物は不要である行動経済学でわかる『得する人・損する人』」（橋本之克著）秀和システムコストコに行ったこと、ありますか？みなさまはコストコをご存知ですか？倉庫店スタイルのチェーンです。「コストコに行くとテンションが上がる」という人は多いのではないでしょうか。「コストコの特徴は価格が安いことです。薄利多売で管理や陳列にかかるコストを抑える倉庫形式なので、商品を廉価で提供しています。著者の橋本之克さんは、コストコの特徴について次のように解説します。「巨大な倉庫のような店の構造、運送後のパレットに載った状態で陳列された商品、一度に販売される商品の数やボリュームの大きさ、ホットドッグをはじめ本場アメリカの味が楽しめるフードコートなど、日本でよく見られる店舗とは異なる非日常的な雰囲気です。国内にいながら、外国で買い物をしているかのような気分が味わえます」「コストコは人々が買いたくなる、さまざまな仕組みを備えています。来店客は、国内の他店では見ることのできない巨大なカートを使って買い物をします。店内の通路が広いため、大型カートを操る余裕はあります。大きなパッケージの商品が多いので、確かに大きいほうが便利です。カートの大きさには、それなりの理由があるわけです」コストコに行ったことのある人ならわかると思いますが、カートで少しずつ買い物をしても、なかなかスペースが埋まりません。すると徐々に、カート内のスペースを余らせていることが不自然に見えてきます。この思考に陥ると、なにが起こるのでしょうか。橋本さんは、「その結果、商品をたくさん買いこんでしまいます。ビールのように好みが分かれる嗜好品は、さまざまなブランドがそろっていますが、赤ちゃん用の紙オムツのように、ブランドごとの製品特徴が似ている商品は、2ブランドのみ販売するといった具合です。商品の種類は膨大にあるのですが、同じ種類におけるブランドの数を固定化することで安い価格を維持しています」と言います。コストコマジックとはなにか？コストコに限らず、まとめ買いは、買い手が支払う金額を安くできることがビジネスモデルとして成立しています。しかし、安いからという理由で、まとめ買いしすぎてしまうこともあります。これが、橋本さんの指摘する「コストコマジック」です。「行動経済学の視点では、安く買える機会を、みすみす逃すことは『損失』ととらえます。人は、同じ額の損と得であっても、損したときの悲しみや不満は、得したときの喜びや満足をはるかに上回ります。ゆえに、損失を必要以上に避けようとするのです」「この心理が働くと、低価格商品を必要以上に、大量に買いすぎる危険があります。目の前にある『安く買えるチャンス』を逃すことを、人の脳は『損失』ととらえるからです。まとめ買いしすぎると、いろいろな問題が起きます。まず、溜めこんだ商品は徐々に古くなっていきます。消費されて一瞬でなくなるわけではありません」橋本さんは、そう解説します。「よりよい買い物」をおこなうための武器として、本書では、今すぐ使える行動経済学の知識を紹介しています。人間心理の弱点をテーマに即して丁寧に解説し、具体的に取るべき行動までが網羅されています。行動経済学という武器が、アナタを「ダメな買い物」から守ってくれることでしょう。（尾藤克之）
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