マクドナルドが立ち直ったワケ...「黒歴史」直視した異色の「社史」
日本にマクドナルドが上陸して半世紀。本書「日本マクドナルド 『挑戦と変革』の経営」（東洋経済新報社）は、その歩みを初めて書籍化した「社史」的な内容である。
といっても、「社史」に付き物のきれいごとばかりではなく、過去の失敗にも言及するなど、ビジネス書としても読みごたえがある1冊になっている。
「日本マクドナルド 『挑戦と変革』の経営」（日本マクドナルド株式会社著）東洋経済新報社
「新しい文化や商品は銀座から全国に広がっていく」と藤田田氏
日本マクドナルドの第1号店は、1971年7月20日、東京の銀座三越の1階にオープンした。貿易商社「藤田商店」を創業した藤田田（ふじた・でん）氏が、大手商社や流通業などを押しのけて、日本でのパートナーに選ばれた。
アメリカ側は郊外の幹線道路沿いのドライブインとして出店したほうが良いとアドバイスしたが、藤田は「新しい文化や商品は銀座から全国に広がっていく」と考え、銀座三越にこだわったという。
初日の売上は40万円程度で、目標の100万円には届かず、その後も平日は「閑古鳥が鳴いていた」と表現している。
一変したのはオープンから1カ月後の8月。
富士山のすそ野で開かれていた世界ジャンボリー大会に参加した外国人ボーイスカウト、ガールスカウトたちが、銀座の店にどっとやって来た。そして、歩行者天国の路上でハンバーガーを食べ始めた姿がかっこ良く映り、それ以後、若者の来店が急増したという。消費文化が変わった一コマだ。
1975年には年商100億円を超え、76年には店舗数が100店を突破した。だが、その後売上は伸び悩む。大都市の繁華街に立地する戦略の限界だったからだ。
そこで、モータリゼーションの波に乗ろうと、77年にドライブスルー方式の店を東京・高井戸にオープン。客席数100～200席の大型ドライブスルー店舗が増え、82年には店舗数は347店となり、84年には売上1000億円を突破した。
80年代を象徴するヒット商品が87年の「サンキューセット」だ。それぞれ単品で買うと520円になるハンバーガー、フライドポテト、ドリンクのセットを390円のセット価格に設定したところ、爆発的なヒットになった。
実はこれ、それまで1ドル＝240円程度だった為替相場が120円まで円高になったため、差益を還元しようと始めた企画だった。期間限定のつもりが、さらに円高が進んだこともあり、87年の1年間のうち、209日間も「サンキューセット」を販売することになったという。当時の円高はこんなところにも恩恵をもたらしていたのだ。
その後、90年代には、地理情報システムを活用し、この場所に出店したらどれくらいの売り上げが立つのかが瞬時にわかるプログラムを開発し、出店ラッシュが続いた。
500店目は85年で創業から14年を要したが、500店から1000店までは8年、1000店から2000店、2000店から3000店へは、それぞれ3年で到達した。「1日に1店、新しい店がオープンする」怒涛の勢いだった。
94年の大規模小売店舗法の規制緩和も追い風になった。全国各地に大型ショッピングセンターやスーパーが誕生し、そこに出店したのだ。2001年には東証JASDAQ市場に上場し、順風満帆に見えたこの後、一転して低迷期に差し掛かる。
異変に気付かず、低迷期迎える
同書が、普通の「社史」と異なるのは、この後の「黒歴史」とも呼べる低迷期について、しっかりと分析、記述していることだ。
2000年代は「赤字決算の連続とビジネスモデルの転換」から始まった。マーケットシェア拡大からの転換、フランチャイズ化の促進と戦略的閉店、新しい調理システムの全店導入を進め、2008年に国内外食産業で初めて売上5000億円を突破した。
しかし、「数字の上では好調を維持していましたが、その実、さまざまな面でバランスが崩れ、2011年には全店売上高が対前年でマイナスに転じました」と書いている。
きっかけは東日本大震災だったが、その他の「異変」にも気づいていなかった。
2014年、中国で保存期限の切れた鶏肉を出荷していたことが報道された。日本には輸出されていなかったがダメージを受けた。さらに2015年、チキンマックナゲットなどに異物が混入していた問題が発生。
こうした2つの出来事が立て続けに起きたことで、マクドナルドの品質に対する顧客の信頼は失墜。2014年、2015年の2年間で売上が一気に1300億円も減少したのだ。
停滞は2011年、2012年、2013年と続いていたが、その原因がわからなかったという。
この時期、カウンターメニューを廃止したが、反発を招いて復活。また、会計から商品の受け渡しまで60秒を超えたら、ハンバーガーなどの無料券を進呈するというキャンペーンを行ったが、「従業員がかわいそうだ」と批判を浴びるなど、ブランドに対する不信感が生まれた、と見ている。
顧客満足度が落ちていることを見過ごしていたのだ。
既存店舗への投資から軸足が離れていたため、「全体的に少しずつ、店舗のモダンさと清潔感が失われていきました」と反省していることも印象的だ。
顧客の声を聞いて、解決の道を探る
信頼の回復に向けて、顧客の声を聞くことから解決策を探った。
当時のサラ・カサノバCEOは、2015年47都道府県を回り、352人から話を聞いたという。そして、食品の安全と品質を向上するとともに、老朽化した店舗の改装を進めた。不採算の131店を閉鎖した。「もうこれ以上落ちることはないのだから、できることは何でもやっていこう」と開き直ることから、明るさが生まれたという。
「永遠に続くビジネスモデルなどない」「次の成長のヒントは、停滞や挫折の中にある」と振り返っている。
一橋大学名誉教授の米倉誠一郎さんの「この50年、成長を重ねてきたイノベーター」と題したインタビューも収められている。危機に際して、表層的な解決を求めなかった対応を評価。そして、「変わり続けてきたからこそ、変わらない価値を多くの人々に提供」してきたと見ている。
ここまでが第1部の「歴史編」で、第2部は「経営理念編」だ。「QSC&V」。つまり、「品質、サービス、清潔さ、価値」という企業理念や「ハンバーガー大学」による人材育成、クルー採用の半分以上は「友人紹介」であるワケなどを解説している。
また、サプライヤーのフジパン、森永乳業の社員の寄稿が載っているのも異色だ。フランチャイジーとサプライヤー、マクドナルド。この3者が支え合う「3本脚の椅子」という考え方がここにも表われていると思った。
同社では、「初の公式ビジネス書」と銘打っている。外食産業の関係者だけでなく、広くビジネスパーソンに勧めたい1冊だ。（渡辺淳悦）
「日本マクドナルド 『挑戦と変革』の経営」
日本マクドナルド株式会社著
東洋経済新報社
1760円（税込）
