大手企業が取引したくなる「中小企業がやっていること」教えます！／岡俊明・元サッポロビール飲料社長インタビュー（下）

「ブランド力を高めるためにやるべきことに、大手企業も中小企業もありません」

   こう話すのは、元サッポロビール飲料（現ポッカサッポロフード＆ビバレッジ）社長で、群馬大学などで教鞭を執る岡俊明氏。「ウィズコロナ」「アフターコロナ」の時代は生き残りをかけたサバイバル。中小企業にとって、販路拡大や売り上げアップだけを考えていては行く道を誤ることになる。

   では、大手企業が取引したくなる中小企業はどのようなことに取り組んでいるのだろうか――。岡氏に聞いた。

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  岡俊明氏は「ブランドは、少しずつ変化させながら育てていく」と話す

マーケットに対応したブランド力をつけるためにすべきこと！

   ＜大手企業が一目置く中小企業の共通点を明かそう！ 岡俊明・元サッポロビール飲料社長インタビュー（上）＞の続きです。

――ブランド力を高めていくうえで、刻々と変化するマーケットへの対応が欠かせません。中小企業は、どのような取り組みが必要なのでしょう。

岡俊明氏「ブランド力は一朝一夕にはつきません。しかし、時間がかかるからといって、なんの手も打たないようでは、力がつくどころか劣化して、陳腐化してしまいます。そうならないよう、少しずつでいいので変えていく必要があります。
たとえば、テレビのコマーシャル。イメージキャラクターに起用しているタレントさんを変えたり、タイミングを見ながら、トレンドに合わせて訴求する内容を変えたりしていますよね。
もちろん、同じタレントさんを使い続けるケースもありますが、同じものを流しっぱなしにすることはありません。少しずつ『変化』をつけて、お客様を刺激しながら企業価値をしっかり語り続けていくのです。すると、お客様にもいい変化が生じます。そして、商品が売れるという好循環が生まれます。つまり、お客様が『これを買ってよかった』と思える満足度をどう高めていくかが、ブランド力につながるということだと思います」

――具体的に、ご経験を教えてください。

岡氏「私が（サッポロビールの）ビール営業本部で商品企画部長だったとき、『エビスビール』のラベルを毎年、少しずつ変えていました。色とかロゴの大きさとか。パッと見ただけではわからないかもしれないくらいの変化です。それでも、変えました。そういった『変化をつかむ』力がマーケティングです。マーケットの状況を知り、分析して、お客様が求めていることを理解したうえで変えていきます。
じつは、ビールのおいしさも変化しています。お客様の好みが変化するので、少しずつ時代に合った味わいにしているのです。なので、30年前のエビスビールと現在とでは、おいしさも違うんですよ。手にしたお客様が『おっ、ちょっと変わったね』、ひと口飲んで『おっ、おいしくなったな』と感じてもらえれば、それでいい。作り手としてはお客様に、いつも『もっとおいしいビールを提供したい』と、そう思って商品開発を重ねているのですから。
こうした経験から、商品には、その企業の経営姿勢、方針、社員一人ひとりの熱意と思いが現れていて、それがブランド力をつくっていく、という考えを深めたのです」