当たるのはまれなのに、宝くじ1等に期待してしまうのはなぜか？
人間の持つ非合理な一面に着目した経済学の一分野である、行動経済学が注目されている。本書「行動経済学」（新星出版社）は、カラーイラストでわかりやすく解説した入門書。消費者の行動を理解することで、マーケティングにも役立ちそうだ。
「行動経済学」（阿部誠監修）新星出版社
監修者の阿部誠さんは、東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。行動経済学の研究対象である人間の知覚バイアスや選好逆転に着目し、マーケティングに応用する研究を行っている。著書に「東大教授が教えるヤバいマーケティング」などがある。
行動経済学は、経済学と心理学のハイブリッド
伝統的な経済学では、人間は常に超合理的、超自制的に意思決定し、行動するものとされてきた。しかし実際の人間は、非合理な行動を取ることも珍しくない。
そこで、経済学との矛盾が生じてしまう人間の行動を解明するために登場したのが、「行動経済学」だ。
行動経済学は、実際の行動から理論を形成していく帰納法的な学問。そのため、実験や消費者アンケートなどを利用して収集したデータをもとに研究を進める。消費者の動向をつかみやすいことから、マーケティングの分野で注目を集めている。
また、経済学が立証してきた理論をベースに、人間特有の考え方やくせをふまえて、実際の行動を検証するので、「行動経済学は経済学と心理学のハイブリッド」とも表現されるという。
この分野から、ダニエル・カーネマン、ロバート・シラー、リチャード・セイラーとノーベル経済学賞を3人が受賞し、「行動経済学はマーケティングの別称にすぎない」という研究者もいるという。
最初に、人間らしい心の動き「ヒューリスティック」について説明している。よくCMなどで目にするものを手に取ったり、有名人のCMに影響を受けたりするのも、このためだ。
すばやく直感で答えを出す際の意思決定プロセスを「ヒューリスティック」と呼ぶ。その場合、時間をかけずに、ある程度満足できる解を出すが、偏った考え方（バイアス）を引き起こすこともある。代表的な3つを取り上げている。
1 なじみのあるものを選択する「利用可能性ヒューリスティック」...記憶に残っているものを信用するから、値段や品質について細かく検証することなく、直感的にその商品を選んでしまう。そのため企業は、CMなどで印象づけ、購入に結びつけようとする。
2 代表的（典型的）なものだけを見て、全体も同様であると考える「代表性ヒューリスティック」...典型例だけでイメージをつくったり、第一印象に影響されたりする。後者は「初頭効果」と呼ばれる。初対面の好印象を残すため、相手が喜ぶ話題を準備するのもこのためだ。また、絶頂時と最後の記憶が残りやすい「ピークエンドの法則」もあるという。
3 自分の考えや思い込みに固着し、肯定的な情報を集めてしまう「固着性ヒューリスティック」...目立ちやすい特徴に引きずられて、正確な評価ができない「ハロー効果」もその1つだ。CMに人気タレントが起用されるのもこのためで、有名人が好印象なら、商品も好印象を得られるという。
