テレビCM抑制「びっくり効果」 「サトウの切り餅」利益3倍に

携帯サイトとの相乗効果を狙う

   テレビCMなどの広告費を削って利益を出した例としては、ほかにアサヒビールがある。2009年2月5日発表の08年12月期決算では、売り上げは減ったものの、広告費削減効果で、最終利益が8年連続で過去最高を更新している。不況が続く中で、今後もCMを抑制していく企業が出そうだ。

   ただ、CMを減らすだけでは、PR不足の方が大きく出て、利益を出せなくなる可能性がある。そこで、CMの割合を減らした分、他媒体での広告を増やして、利益を確保している企業もある。例えば、「モスバーガー」チェーン店を展開しているモスフードサービスだ。

   同社では、社長が08年11月10日の9月中間決算発表で、全国規模のテレビCMを徐々に減らしていくことを明らかにした。そして、広報担当者によると、広告費の総額は変えずに、減らしたCMの分を、携帯電話サイトや店頭での販促キャンペーンに充てている。こうした効果もあって、09年3月期の営業利益が前期より倍増の14億円にも達した。

「メール会員制など、マンツーマンに近い販促策を取っています。この囲い込み強化の効果も上がっており、売り上げがよくなってきています。CMには、全国一斉にお知らせできる効果があり、止めていく方向ではありません。CMばかりでなく、携帯などとの連動が大事だということです。例えば、CMで新商品を知って、メールのクーポンを使ったりすれば、相乗効果が得られるわけです」