全国百貨店売上高が18カ月連続で前年同月比マイナスとなるなか、百貨店はメーカー品よりも安いプライベートブランド（PB、自主企画）を開発して、お客の取り込みに必死になっている。ところが、飲食チェーン、ワタミの渡邉美樹代表は百貨店の低価格戦略が「失敗すると思う」と批判した。どこも安いPBを導入するのは「苦肉の策だ」と専門家もいっている。従来メーカー品より4割安い価格を実現西武百貨店とそごうで、プライベートブランド「リミテッドエディション」が2009年9月に立ち上がった。婦人、紳士、こども服、インテリア、スポーツの各分野で展開する。人気デザイナーの田山淳朗さんとコラボレーションした婦人服「リミテッドエディションbyアツロウタヤマ」は、従来のメーカー品より4割安い価格を実現した。百貨店で売っている秋物ジャケットの中心価格は2万6000円で、低価格帯でも1万6000円のところ、「リミテッドエディションbyアツロウタヤマ」の中心価格は1万2000円に設定している。全商品に占めるPBの割合が2割と、他の百貨店に比べてダントツで多い大丸。紳士スーツを3万円台から揃え、若年層の取り込みに成功している。婦人服でも「ソフール」「プチオンフルール」といった数々のPBを松坂屋と共同で展開。9月に立ち上げた「プチオンフルール」は、キルティング素材を使った人気のキルトジャケットが1万円、ワンピース5000円、インナーとカーディガンがセットになったアンサンブルニット9000円と、1万円以下の品が多く揃う。安いPBの開発にこぞって力を入れるのは、それだけ追い込まれているからだ。日本百貨店協会が9月18日に発表した8月の全国百貨店売上高（既存店ベース）は、前年同月比8.8％減の4568億円と18カ月連続の前年同月比マイナスとなった。「ユニクロ」や「H&M」のようなファストファッションに、百貨店の客がたくさん流れたと言われている。ワタミの渡邉美樹代表は9月29日放送の日本テレビ系情報番組「スッキリ!!」に出演し、百貨店の低価格戦略について、「（百貨店の市場規模が）9兆円から7兆円に縮小している中で、どう生き残るかと戦略転換しなきゃならないのに、スーパーマーケットの領域に入ろうとしている。失敗すると思いますよ」と話した。「向かうべき方向が各社とも明確になっていない」PBの値下げ合戦はイオン、ダイエー、イトーヨーカ堂といった総合スーパー（GMS）で盛んに行われている。しかし渡邉氏は、「百貨店のPBは、値段を下げてはいけない」と持論を展開する。好立地に建つ百貨店は家賃が高い上に、内装やサービス面でもGMSよりもお金がかかっている。にもかかわらずGMSと同じように安くしたら、「自らの首を絞めてしまう」。百貨店が生き残るには「商品力を高めないと」と渡邉氏は訴える。商品力とは「百貨店で買うことのワクワク感だったり、思い出だったり」とし、付加価値のあるもののようだ。民間総合調査機関、矢野経済研究所ファッション・スポーツ＆リテール事業部2課の上級研究員松井和之さんは、百貨店の低価格路線について、「吉と出るか、凶と出るか、と言うよりも、安いPBの導入や価格訴求型の店をどこも入れたがっているのは、苦肉の策というのが実情ではないでしょうか」といっている。「伊勢丹神話」と言われるように、どの百貨店も伊勢丹に続けば成功すると思われていた。実際、伊勢丹のバイヤーは商品の仕入れ能力が高く、独自のセレクトが客にうけていた。ところが、その伊勢丹でさえ景気の変動を受け、ファッションビルや専門店にお客を取られている。前出の松井氏は、「百貨店が向かうべき方向が各社とも明確になっていないのだと思います」と話している。
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