毎年発表される「都道府県魅力度ランキング」について、「根拠が不明確」などと自治体から批判が出て、ネット上でも「商売に利用している」といった疑問の声が上がっている。ランキングにはどんな根拠があるのか、ビジネス利用への批判をどう考えるのか。調査会社「ブランド総合研究所」の田中章雄社長に話を聞いた。群馬県の山本一太知事は、順位低下に「誤った認識が広がる」この魅力度ランキングは、2009年から毎年発表されており、その都度、下位にランクされた自治体から不満の声も漏れている。21年も、10月9日にランキングが発表されると、様々な反応があった。「気にしない」とする知事もいたが、群馬県の山本一太知事は12日の会見で、44位と前年の40位から下がったことについて、なぜか分からないと戸惑いを示した。そして、「根拠の不明確なランキングによって、本県に魅力がないと誤った認識が広がることは、県民の誇りを低下させるのみならず、経済的な損失にもつながるゆゆしき問題だ」と批判した。さらに、弁護士と相談して、法的措置も検討するとも明かした。調査会社のサイトによると、ランキングは、「とても魅力的」を100点、「やや魅力的」を50点、それ以外を0点として集計して作成した。全国の消費者にネット上で調査を行い、21年は、約3万5000人から有効回答があったとしている。これに対し、群馬県の山本知事は、前年から調査結果に不満を示し、庁内チームに検証させて21年7月にその内容を公表した。そこでは、3つの問題点を挙げて、調査の妥当性に疑問を投げかけている。同県の戦略企画課は10月13日、J-CASTニュースの取材に次のように説明した。「第1に、魅力的かという1つの項目のみで自治体を評価していることです。観光、居住、学校などいろんな要素があり、トータルしてこそ魅力度が出てくると思います。第2に、回答に対する配点が不自然なことです。魅力的との答えだけに点数を出し、それ以外は0点にしていますが、普通の調査なら均等に配分すると思います。第3に、下位25県がわずかな点数内で容易に順位が変動することです。ドングリの背比べで、誤差がはっきりしないようでは、正確性に欠けるでしょう」「トップ10くらいまでのランキングにして」との声もランキングについて、戦略企画課では、「説明がないので、なぜこの順位になるのか分かりません。調査会社には、説明責任があると考えています」と話す。ただ、法的措置については、「それをやるとかではなく、選択肢の1つとして考えていくということです」と説明した。山本知事が会見で批判したことに対し、調査会社からは、10月13日昼過ぎの時点で特に反応はないという。山本知事の発言については、ネット上で、「こんなものに一喜一憂するなよ」「大人げがないな」との声が出る一方、「どこに魅力を感じるかなんて人それぞれだ」「トップ10くらいまでのランキングにしておけよ」と共感もあった。調査会社であるブランド総合研究所の田中章雄社長は13日、群馬県が1つの項目のみで評価していると問題視したことについて取材にこう反論した。「一つの指標だけで評価する方法（単一指標）は、手法として確立しています。好感度調査、認知度調査、幸福度調査など、世の中にも定着していますので、単一指標がいけない、という判断は適切ではないと思います。なお、我々の『地域ブランド調査2021』では89の指標があり、その中の『魅力度』をランキングとして発表しているにすぎません。同様に『観光意欲度ランキング』、『居住意欲度ランキング』なども例年は発表しています」回答に対する配点が不自然だとされたことについては、「これは、魅力度の強さを図るために、たとえばその地域を『知らない』と答えた人と『魅力がない』と答えた人は、いずれも魅力を感じていないということですから、いずれも0点としています」と否定した。下位の順位が変動しやすいことについては、こう説明した。「ブランドの世界は、ナンバーワンが飛びぬけて、それを2番手、3番手が追うという構図が多いです。例えば商品のシェアなども同じで、10番手以下は僅差でしのぎを削るというのが一般的です。だから、調査結果がおかしいという判断につなげるというのはいかがなものでしょうか。なお、弊社は必ず点数も同時に発表していますので、順位に惑わされずに点数で判断していただければよいかと思います」群馬県への謝罪「まったく考えていません」群馬県などからのランキング批判については、田中社長は、こう強調した。「謝罪などまったくすることは考えていません。必要性も感じていません。説明については、自治体から依頼や発注があれば行います。自主的に群馬県に説明に行くことは全く考えておりません」ブランド総合研究所のサイトを見ると、ランキングについての詳細な総合報告書を8万円ほどで販売していたり、自治体へのコンサルティングや講演、研修、セミナーなども手がけたりしている。それだけに、ネット上では、わざわざ下位まで発表することで、自治体から魅力度アップのための仕事を得るマッチポンプを狙っているのでは、との見方さえ出ていた。こうした見方については、次のような考えを示した。「ランキングを分析した講演、アドバイス、コンサルティングは行っています。この結果を基に、なるべくたくさんの地域が、その魅力度を高め、観光意欲度や居住意欲度を高めるための取り組みをしていただきたいと思っており、そのためにこの調査を始めたから、当たり前のことです。ただし、我々がアドバイスしたからと言って、それが調査結果に影響することはありません。あくまで評価するのは回答者である消費者です。こちらのアドバイスを受けて、地域の魅力発信に活用していただき、結果的に魅力度が上昇するということにつながればうれしい限りです」（J-CASTニュース編集部 野口博之）
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