玩具店市場は過去最高、成長をけん引しているのは
だが実は、少子化が進んでいても、玩具店市場はむしろ絶好調だ。
帝国データバンクによると、2025年度の玩具店市場は前年度比8.6％増の7620億円となり、2015年度以降で過去最高を更新した。ただ、成長をけん引しているのは従来のおもちゃ店ではなく、カプセルトイやトレーディングカードの専門店だ。
両業態だけで市場の4分の1超（27.5％）を占め、前年度からの市場の増加分602億円のうち7割超を稼いだ。いずれも「キダルト」（子ども向けの玩具やキャラクター商品を楽しむ大人）需要で成長した分野であり、大人世代の消費者が市場を押し上げている。
ここに、トイザらス低迷の核心がある。
市場が「キダルト」需要へと移行していく中、郊外型の大型店舗でファミリー層をターゲットにするトイザらスの米国式スタイルは限界に達した。市場の変化に合わせたコンパクトな都市型店舗への転換やキダルト向けの品ぞろえ強化、EC販売への注力なども進めていたが、明らかに出遅れており、従来のモデルから脱却できなかった。これが致命的だったといえる。
アメリカ発の巨大小売りが、日本で苦戦した例はほかにもある。
アメリカの大手スーパー「ウォルマート」は2002年に西友への出資を通じて日本市場に参入したが、2021年には保有株の大半を売却。2025年に完全撤退となった。業態こそ異なるものの、アメリカで確立したビジネスモデルを持ち込んでも、日本の市場環境に合わせて変化し続けなければ生き残れないという点では、トイザらスと重なる。