圧倒的な品ぞろえとメーカー直接仕入れによる価格の安さで「玩具業界の黒船」とまで呼ばれた巨人が、ついに経営再建を迫られた。「日本トイザらス」は2026年10月1日、東京地裁に民事再生法の適用を申請し、6日に再生手続き開始決定を受けた。負債総額は約132億円で、玩具量販店としては過去最大の倒産となる。「ドン・キホーテ」などを展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）と事業譲渡契約を締結し、裁判所の許可を前提に10月30日の事業譲渡を予定している。成功したアメリカ型ビジネスモデルに行き詰まり日本トイザらスは1989年、米トイザらスと日本マクドナルドの合弁で設立され、91年に国内1号店を茨城県にオープンした。広い店舗に大量の商品を並べ、豊富な品ぞろえと低価格を武器に家族連れを呼び込むアメリカ式の販売スタイルは、それまでの日本の玩具店とは一線を画した。2000年には国内100店舗を達成し、02年にはベビー用品に特化した「ベビーザらス」も開業。07年1月期には、ピークとなる売上高約1943億6500万円に達した。しかし、その後は長期低迷に入った。19年1月期には売上高が約1301億6300万円まで減少し、約33億6500万円の赤字に転落。25年12月期には売上高が約752億1100万円とピーク時の4割程度まで落ち込み、最終赤字は8期連続となっていた。希望退職などのリストラ策を講じたが、それでも業績悪化に歯止めをかけられなかった。なぜ、かつての「黒船」が沈んでしまったのか。最も大きいのは、成功を支えたアメリカ型の大型店ビジネスモデルが、日本の市場に合わなくなったことだろう。先述したように、トイザらスはベビーザらスを含め、家族連れをメインターゲットにしていたが、日本では少子化が進み、大規模店でのファミリー層中心のビジネスモデルが成立しづらくなった。さらにネット通販の普及によって、おもちゃやベビー用品のために大型店まで足を運ぶ必要性が薄れた。家電量販店などもベビー・キッズ用品を安価に扱い、ライバルも増えた。かつて収益の柱だったゲームソフトもダウンロード販売が拡大している。こうした市場の変化によって、「黒船」の戦略に狂いが生じていった。玩具店市場は過去最高、成長をけん引しているのはだが実は、少子化が進んでいても、玩具店市場はむしろ絶好調だ。帝国データバンクによると、2025年度の玩具店市場は前年度比8.6％増の7620億円となり、2015年度以降で過去最高を更新した。ただ、成長をけん引しているのは従来のおもちゃ店ではなく、カプセルトイやトレーディングカードの専門店だ。両業態だけで市場の4分の1超（27.5％）を占め、前年度からの市場の増加分602億円のうち7割超を稼いだ。いずれも「キダルト」（子ども向けの玩具やキャラクター商品を楽しむ大人）需要で成長した分野であり、大人世代の消費者が市場を押し上げている。ここに、トイザらス低迷の核心がある。市場が「キダルト」需要へと移行していく中、郊外型の大型店舗でファミリー層をターゲットにするトイザらスの米国式スタイルは限界に達した。市場の変化に合わせたコンパクトな都市型店舗への転換やキダルト向けの品ぞろえ強化、EC販売への注力なども進めていたが、明らかに出遅れており、従来のモデルから脱却できなかった。これが致命的だったといえる。アメリカ発の巨大小売りが、日本で苦戦した例はほかにもある。アメリカの大手スーパー「ウォルマート」は2002年に西友への出資を通じて日本市場に参入したが、2021年には保有株の大半を売却。2025年に完全撤退となった。業態こそ異なるものの、アメリカで確立したビジネスモデルを持ち込んでも、日本の市場環境に合わせて変化し続けなければ生き残れないという点では、トイザらスと重なる。ドンキ流再建で「子どものおもちゃ屋」から脱却なるかそんなトイザらスの事業を引き継ぐパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）には、どんな勝算があるのか。PPIHはトイザらスが持つファミリー層との強い結びつきを評価する一方、従来のベビー・キッズ向け中心の品ぞろえから、新たにキダルト領域まで対象を広げる方針を示した。体験型売り場の導入も進め、子どもや家族連れだけでなく大人やシニアまで楽しめる店舗を目指すという。少子化社会を踏まえて市場の変化に合わせれば、巻き返しは可能だと判断したのだろう。かつて日本の玩具店を圧倒した、大型店舗とファミリー層向け商品を軸にしたアメリカ型モデル。トイザらスは、その成功体験が時代の変化によって足かせとなり、成長する玩具市場で取り残されてしまった。PPIHの「ドンキ流」再建によって、ファミリー層という財産を残しながら「子どものおもちゃ屋」から脱却し、大人世代を取り込めるか。トイザらス再生の成否は、そこにかかっている。
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