値上げを重ねても増収を続けたココイチに変化
客離れの背景として考えられるのが、度重なる値上げだ。
ココイチは22年6月、同年12月、24年8月などに価格改定を実施。定番のポークカレー（ライス300グラム）は、東京などの大都市圏の店舗で2022年6月以前の514円から547円、591円と段階的に上昇。2024年8月には地域別価格を廃止し、全国646円に統一した。このとき、トッピングも45種類を平均13.5％値上げした。
一方、壱番屋の業績は好調だった。コロナ禍で2021年2月期に442億円まで落ち込んだ連結売上高は、その後V字回復し、2026年2月期には655億円に達した。これが、ココイチが「値上げに強い」とされる理由だ。
業績好調の大きな要因となったのが、値上げによる客単価の上昇だ。ココイチは複数のトッピングを追加する客が多い。例えば、定番のポークカレーの価格は現在646円だが、これにロースカツとチーズを追加すると1319円となる。
24年8月の値上げは影響が大きく、それを境に客数の減少が目立つようになったが、客単価の上昇でしのいでいた。しかし、26年9月の深夜料金導入とトッピング値上げからの客数大幅減により、値上げ路線が「限界」を迎えてしまったようにも見える。