口コミ装う「ステマ」商法、その実態は？ インフルエンサーの4割、広告主から依頼ありの調査結果 「フォロワー騙したくない」と抵抗する人もいるが...

華やかに見える割に、厳しいインフルエンサーの収入

「ステマ」問題に波紋

   消費者庁では、広告主がインフルエンサーにどのように「ステマ」の指示を行っているのか、広告代理店などに聞き取り調査を行った。こんな意見が返ってきた。

「インフルエンサーがステルスマーケティングを行うのは、単純に儲かるからであり、法律についてもよく分かっていないのが現状。インフルエンサーに問題のある行為であることを知ってもらうことが重要」（広告代理店）

「インフルエンサーは金銭を得る目的があるので、自らの考えで表示を作成することはなく、広告主から指示のあった表現・表示を行うに過ぎず、表現・表示に問題があるとすれば、広告主の指示に問題がある」（PR会社）

「商品を提供しつつ、感想をSNSに投稿することは任意とする一方、感想を投稿する場合はPRと書かないでほしいというようなケースも増えてきている。インフルエンサーとしては『（商品の）提供を受けたことを隠して、良い感想を投稿したら次も商品をもらえるのではないか』と考えて、暗黙の了解でPRと書かず、ステルスマーケティングを行ってしまうケースもある」（PR会社）

   報酬のために広告主の指示に従うケースがある一方、インフルエンサーとしてのプライドがあるので、商品の感想を投稿する場合は逆に「広告」と書かないで、結果的に「ステマ」になってしまうケースもあるようだ。

   では、実際にインフルエンサーたちは「ステマ」を行うことについて、どう思っているのか。消費者庁は、広告主とインフルエンサーをマッチングさせるプラットフォームを運営している「リデル」（東京都港区）に委託し、リデルに登録する300人のインフルエンサーを対象にアンケート調査した。その調査結果を見てみよう。

   まず、インフルエンサーとして得る1か月の収入を聞くと、「50万円以上」が1.3％だけで、「30万円以上～50万円未満」が2.4％、「20万円以上～30万円未満」が3.3％、「10万円以上～20万円未満」が11.7％、「5万円以上～10万円未満」が20.7％、そして一番多いのが「1万円以上～5万円未満」で40.0％となった＝図表１参照。華やかに見える割には、厳しい業界のようだ。

（図表１）インフルエンサーとして得る1か月の収入（消費者庁公式サイトより）

   インフルエンサーは企業の広告塔として収入を得る場合、フォロワー数で単価が決まるといわれる。相場は、1フォロワー＝1円～数円、といったところらしい。

   そこでフォロワー数を聞くと、50万人以上がゼロで、「10万人以上～50万人未満」が4.0％、「5万人以上～10万人未満」が5.7％、「1万人以上～5万人未満」が66.3％と圧倒的に多かった。さらに、「5000人以上～1万人未満」が13.3％、「1000人以上～5000人未満」が10.3％と、やはり厳しい世界を表している＝図表２参照。

（図表２）SNSのフォロワー数（消費者庁公式サイトより）