日本ではまだなかった「ステマ規制」検討始まる...調査では、現役インフルエンサー4割「依頼経験あり」、引き受けた人の6割「理解低かった」（鷲尾香一）

紹介した商品のジャンル...「美容グッズ・化粧品」72.0％、「ファッション・雑貨」61.3％、「グルメ・飲食店」41.7％

   ステルスマーケティングの依頼をされた経験は「あり」が41.0％、「なし」が54.0％、「覚えていない」が5.0％となっており、「あり」のうち46.7％が「依頼を受けた」と回答している。その報酬は「現金」との回答が92.7％を占めている。

   ステルスマーケティングの依頼を受けた理由では、最も多かったのは「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」の63.6％だが、これは言い逃れの理由に過ぎず、むしろ「広告であることを隠すことを条件に報酬がもらえる」（30.9％）、「広告であることを記載するとフォロワーの信頼を失う」（18.2％）が本音だろう＝表2。

   インフルエンサー全体では、「自分以外のインフルエンサーがステルスマーケティングを行うこと」については、「悪いことだと思う」が56.0％を占めているのだが、「悪いことだとは思わない」も9.0％いる。

   その理由（複数回答）として、「広告であっても、嘘の投稿をしているわけではない」が74.1％、次いで、「商品やサービスを紹介しており、書かなくても広告であるのは当然である」が40.7％との回答だった＝表3。

   自らが体験した商品やサービスを紹介するならまだしも、広告報酬を得て紹介しているにも関わらず、「嘘ではない」や「書かなくてもわかる」という理由は、インフルエンサーとしての資質に欠けているとしか言いようがない。

   肝心の「どのような商品やサービスを紹介したのか」（複数回答）では、美容グッズ・化粧品が72.0％ともっとも多く、次いで、ファッション・雑貨が61.3％、グルメ・飲食店が41.7％と続く＝表4。

   それ以外にも、ほとんどのジャンルでインフルエンサーを名乗る人たちが、商品やサービスを紹介している。

   この調査の対象となったインフルエンサーは、５年未満の活動期間が79.9％を占め、フォロワー数は5万人未満で90.2％を占めていることから、トップクラスのインフルエンサーではないと思われる。

   それでも、インスタグラムを中心に多くのステルスマーケティングが行われていることがうかがわれる。ソーシャルメディアで「広告」や「PR」などと明記されていない宣伝は、ステルスマーケティングであることを疑ってかかる方がいいだろう。くれぐれも、ご注意いただきたい。