朝日夕刊に「白い紙面」登場　広告「落ち込み」対策か

   朝日新聞夕刊の1面やテレビ欄に使われた紙が、「普段よりも白い」として、話題になっている。新聞社側は「広告企画のメッセージ性をより高めるため」と説明するが、広告収入が落ち込む中、業界からは「単価の落ち込みを食い止めるための苦肉の策なのでは」との声も聞こえてくる。

FMプレミアム紙と呼ばれる特別な用紙

6月23日の朝日新聞夕刊（左、東京本社4版）と読売新聞夕刊（右、東京本社4版）。朝日の方が「白い」のが一目瞭然だ

   通常、新聞紙の色と言えば「グレー系」だというのが一般的だが、2009年6月23日の朝日新聞夕刊には、一番「外側」の紙、つまり1～2面、最終面の20面（テレビ欄）と19面（第1社会面）が印刷されている用紙が普段よりも白く、厚いものが使われている。

   この日の紙面は、全ページにわたって食品関連の広告や広告枠のコラムが掲載され、1面のコラムには、「今、改めて考えたい『食』」という見出しで、広告企画の趣旨が説明されている。「白い紙」に掲載されている広告は、ロッテのガム「キシリトール」や、キリンビールの「一番搾り」など。特に「一番搾り」の広告は最終面の全12段中8段を占めており、女優の松嶋菜々子さんが黄金色のビールを手に笑顔を見せている。

   朝日新聞社広報部によると、この「白くて厚い紙」は「FMプレミアム紙と呼ばれる特別な新聞用紙」だとのことで、やはり広告企画のために使用された様子だ。

「農林水産省が定める『食育月間』に合わせた広告特集『食の潮流2009』の企画・掲載にあたり、本企画のメッセージ性をより高めるためです」

   なお、この「FMプレミアム紙」、朝日新聞の広告局が発行する媒体資料によると、「FMスクリーン」と呼ばれる印刷技法専用の用紙だとのことで、資料では

「製紙会社と共同開発した、通常の新聞用紙より上質なFMスクリーン専用の高白紙です。現在、広告センター版やパノラマワイド(編注: いずれも広告枠の種類)などの発行に使用していますが、FMスクリーンによる印刷の長所が最も効果的に発揮できる商品として、高い評価をいただいています」

とアピール。また、「FMスクリーン」については

「新聞業界では朝日新聞社が初めて導入し、鮮やかな色彩、リアルな表現力を持つ紙面が実現しました」

と説明されており、やはり「『白い紙』だと、発色などの面で広告の表現力が高くなる」と言うことが言えそうだ。