どうした!マクドナルド、11月は売上10%減 値上げの影響じわり、消費者に「お得感」伝わらず

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   マクドナルドが売り上げ、客数の減少に苦しんでいる。日本マクドナルドホールディングス(HD)によると、2013年11月の売上高は全店ベースで前年同月に比べて9.5%減となり、2桁減となった2月(10.4%減)以来9か月ぶりの低水準となった。

   長期化したデフレを低価格メニューによる高い集客力で収益を上げてきたが、景気回復の波には乗り遅れ、13年12月期は2期連続の減収減益に陥る見通しだ。

客数は7か月連続減、今年最大のマイナス幅

マクドナルドの売り上げが減少し続けている
マクドナルドの売り上げが減少し続けている

   日本マクドナルドHDが2013年12月9日に発表した11月の売上高を既存店ベースでみると、前年同月に比べて10.4%減で、やはり2月(12.1%減)以来の大きなマイナス幅となった。

   月次動向をみると、一部商品の値上げよるテコ入れをした5月(全店2.1%増、既存店0.5%増)、6月(同2.6%増、1.0%増)の売り上げは改善がみられたが、7月からは5か月連続の前年割れとなった。

   一方、11月の客数(既存店ベース)はさらにマイナス幅が大きく14.4%減。前月を上回って、今年最大の減少幅となった。客数の減少は7か月連続だ。

   客単価は値上げ効果で4.7%上昇となり、7か月連続でプラスだった。

   マクドナルドは、11月に人気のレギュラーメニュー、「チキンフィレオ」を刷新。また「マックポーク」を期間限定で復活するなどの手を打ったが、客足は伸び悩んだ。前年はハンバーガー類1つを買うと「ハンバーガー」の無料券を1枚プレゼントするキャンペーンを実施していたが、今年は見送った。それが響いたのかもしれない。

   2013年5月から「100円ハンバーガー」などの一部商品を値上げ。6月からは期間限定のクォーターパウンダー、7月には1日限定の1000円ハンバーガーなど高級志向の新商品を相次いで投入したものの、客数は低迷。円安や原料費の高騰も追い討ちをかけ、収益改善の見通しが立たない。

値上げで客単価は上がったが…

   2013年8月、日本マクドナルドの社長兼CEO(最高経営責任者)だった原田泳幸氏から元カナダ法人の女性幹部、サラ・カサノバ氏にトップが交代。9月から、それまで都道府県別に6段階に分けていた地域別の価格体系を改め、立地条件や地域の経済環境に応じた商圏別の9段階に細分化、かつ商品の価格幅も広げる、新たな価格設定を導入した。

   当初はこの値上げによって全体の売上高で約1%の増加を見込んでいたが、こうした「改革」の効果はまだみられない。

   値上げによって客単価は上昇したが、半面「提供しているハンバーガーの品質が変わらないのに、値段だけが上がった」と、消費者にはマクドナルドの「お得感」が伝わらなくなったことも影響しているようだ。

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