ハミガキは「パーソナルユース」の時代へ 高額商品が売れ行きを伸ばしている

   ハミガキは「ファミリーユース」から「パーソナルユース」へ――。かつては家族全員が同じ歯磨き剤を使うことが一般的だったが、最近は個人個人が目的や好みに応じてそれぞれの歯磨き剤を選ぶ「ハミガキのパーソナル化」が進んでいる。

   日用品メーカーも年代や性別に応じたさまざまな商品を発売しており、開発競争は加速している。

虫歯が減っても売れる

歯磨きも「高級」志向？（画像はイメージ）

   ハミガキの2013年の市場規模を見ると、250円未満の商品は前年比4％減に対し、500円以上1000円未満は7％増、1000円以上なら16％増。ハミガキ最大手のライオンが行った調査で、こんな数字が出ている。

   かつては200円前後の手頃な商品が売れ筋で、家族が1つのハミガキを共有するケースが大半だった。しかし、最近では手頃な商品の売れ行きは減少し、代わりに価格の比較的高い商品が売れ行きを伸ばしている。「歯の汚れを落とすことが目的だったハミガキに、多彩な機能が加わり、単価が上がっているため」（日用品メーカー）とされる。

   ハミガキの高機能化が進んでいる背景には、虫歯の減少がある。厚生労働省によると、日本国内の人口は減少しているにもかかわらず、日本人の成人の歯の総本数はこの四半世紀で約5億本も増えた。かつては「虫歯大国」とも呼ばれた日本だが、歯磨きの習慣や口内ケアに対する意識が広く根付き、虫歯はここ数十年で急速に減少している。この結果、消費者はハミガキに虫歯対策だけでなく、歯の美白や口臭予防、歯槽膿漏対策など、新たな要素を求める傾向が強まってきているのだ。

少子化でも成長市場

   こうした中、日用品メーカーも多様な用途のハミガキ開発に熱を入れている。ライオンは30代までの若年層向けには虫歯対策重視の「クリニカ」、40代以降の中高年向けには歯周病予防を目指す「システマ」と二つの大きな柱をたて、用途別のブランドや商品戦略の強化を進めている。新商品も続々市場に投入しており、10月には「システマ」の「ハグキプラス」シリーズ（想定価格90グラム約718円）を一新した。

   大手の花王も「より高機能、より〝自分向け〟の歯磨き剤は今後も増える」と見て、年代別の商品ラインナップの充実に力を入れている。50代以上の歯周病予防をうたう「ディープクリーン」（100グラム約850円）を9月に改良したほか、10月には30～40代向けに、口内ケアを重視した「ピュオーラ」から「アクア」（同約600円）を新たに発売した。「少子高齢化の中でも、ハミガキは有力な成長市場」と、各メーカーは期待している。