スズキ「万年2位」返上へ ダイハツとのトップ争い、熾烈

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   スズキが国内の軽自動車市場でシェアにこだわる姿勢を鮮明にしている。軽自動車は2015年4月の軽自動車税の増税で販売が落ち込み、4月は前年同期比22.5%減の大幅減だった。

   それでも「打倒ダイハツ工業」とばかりにシェアを奪いにいくのは、「社内を奮い立たせて攻める必要がある」とのトップの判断があった。

  • 2強のシェア争いの結果が注目される(画像は「ハスラーX」 スズキのプレスリリースより)
    2強のシェア争いの結果が注目される(画像は「ハスラーX」 スズキのプレスリリースより)

万年2位を返上へ

「8年くらいトップ争いから脱落していたが、万年2位ではいけない」

   5月11日、東京都内での決算発表会見の席上、スズキの鈴木修会長兼社長はこう力を込めた。

   実際、スズキは近年、むしろシェアにはこだわらない立場だった。ダイハツとの販売競争で消耗し利益を確保しにくくなったこともあって、シェアや台数を追わない戦略に転換し、暦年で言えば2006年を最後に軽自動車販売でトップの座から遠ざかっていた。ダイハツとの販売台数の差は開き、シェアはじりじり下げたものの、利益を生む体質には変わった。

   再度の転機は昨年夏ごろだと、鈴木会長は決算会見で明かした。きっかけは2014年1月発売のスポーツ用多目的車の新型軽自動車「ハスラー」の販売が予想を上回って好調に推移したことだった。軽と言えば女性がドライバーのことが多いが、ハスラーは男性に人気となり、新たな市場を掘り起こした面もある。

   「(2014年)8月以降からトップを取りに行こうとなった。このチャンスを逃したら万年2位になると思った」と鈴木会長は振り返った。

   同年後半はダイハツとのシェア争いが久々のデッドヒートになった。そうした中で、スズキはハスラーだけでなく、ワゴンRなど従来の軽自動車の販売も伸ばした。2014年1~12月のスズキの軽自動車販売台数は前年比13.9%増の70万9083台となり、ダイハツ工業(7.0%増の70万6288台)を3000台足らずの小差ながらも抑えて8年ぶりに首位に返り咲いた。

   しかし、ダイハツ工業も引き下がらなかった。年明けから販売攻勢を強め、4月の増税前の駆け込み需要も当て込んで特に3月の販売を伸ばし、2014年度についてはダイハツ(68万7393台)がスズキ(67万9357台)に約8000台の差をつけて競り勝った。

役員人事にも反映

   2014年度の国内の自動車市場全体を振り返ると、消費増税の影響もあって前年度比6.9%減の529万7110台と4年ぶりの前年割れだった。しかし、スズキ、ダイハツの販売競争による底上げもあって軽に限れば減少幅は3.9%にとどまり、台数は217万3130台。全体に占める軽の割合は41%と年度として初めて4割を超えた。

   ただ、2015年度は増税の逆風が吹く。所有することで年7200円しかかからない軽自動車税が、2015年4月以降の新規取得については1.5倍の1万800円になった。富裕層の少ない軽ユーザーには痛手で、買い換えの先送りなども予想される。

   それでも、スズキは「シェアを取りに行く」姿勢を変えない。それは人事にもあらわれた。決算と同時に発表された役員人事に、国内営業担当の田村実副社長の退任が盛り込まれた。田村氏こそ、2007年以降、スズキがシェアにこだわらない時代に国内営業の責任者として、利益重視の販売の指揮を執っていた人物。その退任は「攻め」を改めて宣言したことを意味すると業界で受け止められている。

   鈴木会長は決算会見で「商売である以上、売り上げを増やし、利益も増やす。二兎を追わないといけない」とも述べた。

   2015年度の軽自動車販売の見込みについて日本自動車工業会は前年度比12.4%減の190万台としている。軽以外の「登録車」は0.4%減の309万台と見込んでおり、軽市場は厳しい見通しだ。特典や値引きなど顧客へのインセンティブで売る側にとって消耗戦となる気配もある今後の軽市場。2強のシェア争いの結果が注目されそうだ。

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