「無理して高級ブランド」ダサイ 若者に消費感覚異変

若者がものを買う条件は「バカにされないこと」

   車を買わない理由は、「利用することがほとんどない」「（購入・維持の）お金がかかるから」「車より他のことにお金を使いたい」といった「お金」の理由が多い。また、昔のように車を持つことがステイタスであると考える人は減っているようで、同社は「車を所有しても自慢できるとは思わず、中古車でも恥ずかしくない、との傾向が出ている」としている。調査期間は2009年2月20日～26日に行い、1174人の有効回答を得た。車は持っていないが免許はある人は54%だった。

   「『嫌消費』世代の研究――経済を揺るがす『欲しがらない』若者たち」（東洋経済新報社）の著者でジェイ・エム・アール生活総合研究所の松田久一代表は、

「不景気で収入が減っているからブランド品や車を買わないという人もいるが、20歳代の場合、収入に関わらず、消費を抑制する傾向にあります」

   と話している。

   消費をしないわけではないが、他世代に比べて収入に見合った消費をしない傾向を松田さんは「嫌消費（けんしょうひ）」と呼んでいる。

   ものを買うポイントになるのが、「自分の趣味に合って、節約に貢献してくれて、皆から利巧と思われること」の3つの条件が揃っていることだ。

「3つ目は砕いていうと『バカにされないこと』で、これが重要です」

   20歳代女性は依然としてブランド品への関心は高いが、「無理しているように見られる」「空気を読んでいない」と友達に思われるのが嫌で買わない。どうしても消費は抑制されるのだというわけだ。