儲からなくなった牛丼チェーン 低価格競争が首を絞め、多角化に活路

   「牛丼」が儲からなくなっている。2013年4月に、「吉野家」が並盛280円に値下げして、チェーン店大手3社の価格は横並びになったが、客足が伸び悩んでいるうえ、コメや牛肉などの原材料費の高止まりで採算が悪化した。

   「すき家」を展開するゼンショーホールディングス（HD）と吉野家ホールディングス（HD）の中間決算は、本業のもうけを示す営業利益で大幅な減益となった。

コメ、牛肉、電気代…　原材料費の高止まり響く

「牛丼」は儲からない？

   低価格競争を繰り広げるなかで集客力を高め、増収を続けてきた牛丼チェーン店に、かつての勢いはもう残っていないようだ。

   「すき家」などを展開するゼンショーHDが11月12日に発表した2013年9月中間連結決算（4～9月期）は、営業利益が前年同期比51.3％減の43億円、最終利益が87.3％減の4億円となった。

   牛丼チェーン（すき家となか卯）の売上高は1.3％減の901億円。既存店ベースの売上高は、9月までに25か月連続で前年を下回っている。客数の減少は著しく、4～9月期は7.6％も減少した。客単価も落ち込んだ。

   吉野家HDの中間連結決算（2～8月期）は、営業利益が52.1％減の7億円、最終利益も28.7％減の2億円となり、ともに中間決算では2期連続のマイナスとなった。売上高は6.9％増の867億円だった。

   主力の「吉野家」は、4月に牛丼（並盛）を280円に値下げしたが、「期待ほど、客数も増えなかった」（河村泰貴社長）。20％程度を見込んでいた客足の伸びも既存店で13.5％にとどまった。売上高では6.7％増の467億円と増収を確保したものの、利益は27.5％減の4億円と不振だった。原材料高に加え、値下げに伴い広告宣伝費が約15億円と4割増えたことで、増収効果を打ち消してしまった。

   値下げによる集客効果も薄れてきた。

   松屋フーズの最終利益は54.9％増の1億7900万円。増収増益だったが、緑川源治社長は「出店抑制による収益改善」と分析している。4～9月期の既存店売上高は4.5％減。9月まで18か月連続で前年を下回っている。客単価は増えたが、客数は5.6％減った。

   厳しい決算の背景には、原材料費が高止まりするなかでも、低価格競争を維持しなければならないことがある。これまでのような新規出店による増収効果も期待できなくなっており、大手3社とも出店ペースを落としている。

   松屋フーズの緑川社長は、牛丼の価格について「並盛りなら340～350円が適正価格。もう余力はない」という。

牛丼、再び値下げ競争に突入か？

   そうした中で、ゼンショーHDは2013年11月15日から5日間、「すき家」で「秋の新米250円セール」を開催する。国産新米コシヒカリを使った牛丼（並盛）を250円で提供。「ねぎ玉牛丼」などのトッピング牛丼も一律30円引きで販売する。

   期間限定の値引きは7か月ぶり。値引きセールは牛肉やコメなどの原材料価格の高止まりもあって、4月以降は見送っていた。牛丼（並盛）は大手3社が280円で横並びしているが、250円にすることで、再び「安さ」で集客力を高める。

   「牛丼」をテコ入れする一方で、ゼンショーHDはスーパーの買収に積極的。北海道の直営農場で牛の飼育や農産物の栽培にも乗り出し、原材料の調達から製造・物流・小売りまで一貫したサプライチェーン（供給網）つくりに力を入れ、総合的なフード企業への脱皮が目標とされる。スーパーも牛丼チェーン店も、消費者との接点の一つというわけだ。

   また、吉野家HDは2013年3～8月期に、うどんの利益が牛丼を初めて上回った。客足が好調なうどん店「はなまる」の利益は前年同期比で約2倍の6億円。小麦粉など材料コストは増えたものの、女性客を想定したサラダうどんなど単価の高い商品の売り上げが伸びたことが奏功した。20か店を新規出店し、売上高は92億円と15.8％も増えた。

   いずれも、多角化に活路を見出そうとしている。