「午後ティー女子」炎上から、キリンはどう学び、どう変わったのか
あの大企業が「炎上」を経験して変化している。日本を代表する飲料メーカーの1つ、キリンビバレッジ。約1年前、看板商品「午後の紅茶」のSNS企画で「午後ティー女子」と銘打ち、「モデル気取り自尊心高め女子」など4つのイラストをインターネット上に公開したが、「女性蔑視」との批判が相次ぎ、わずか数日で謝罪・削除した。
炎上はどう総括され、どう生かされたのか。見直したのは「甘かった」というチェック体制。そして向かったのは「原点回帰」だった。炎上の「その後」について、キリングループの広報を担うコーポレートコミュニケーション部部長がJ-CASTニュースの取材に応じた。
（聞き手・構成／J-CASTニュース編集部 青木正典）
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炎上したキリンビバレッジの「午後ティー女子」は、どう生かされたか
即削除も...問い合わせは2日後まで続く
「お客様にご不快な思いをおかけし大変申し訳ございませんでした」。キリンビバレッジが公式ツイッターで謝罪したのは2018年5月1日10時のこと。原因はその5日前、4月26日にツイッター上で公開した「午後ティー女子」のイラストにある。
「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」「ともだち依存系女子」とする4枚のイラストは、「午後の紅茶」の無糖タイプ、ミルクティー、レモンティー、ストレートティーをそれぞれ持った「午後ティー女子」の姿が描かれた。「太ってないのに太ったと連発する」「すこし風が吹くとすぐ鏡でヘアメイクチェックする」など、その女性像の特徴が所狭しと書き込まれている。
「女性を揶揄している」と批判がツイッターを中心に殺到し、炎上状態となったのは4月30日の夜。キリンビバレッジのマーケティング部が把握し、関係者で共有した。5月1日の早朝に対策会議を開いて緊急対応に当たり、同日10時に謝罪文をツイッターに投稿。同時に「午後ティー女子」の投稿は削除した。同日の朝からお客様相談室にも問い合わせが相次ぎ、削除後も謝罪内容に対する意見が寄せられた。問い合わせは2日間ほど続いた。
「午後ティー女子」はどのようにして生まれたか。担当チームは社外スタッフ含め十数人おり、男女比はおおよそ6：4、年齢は30歳前後が中心だった。「女子」をキーワードにしたのは、「午後の紅茶」の支持層は女性のほうが圧倒的に多いから。若年層をターゲットとし、10～20代で活発なデジタルのコミュニケーションを図ろうとツイッター施策を選んだ。
