2019年 11月 20日 (水)

【尾藤克之のオススメ】すべてのビジネスは川上から始めよ! 成功は1行のコピーで決まる

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   キャッチコピーの重要性はビジネスをしている人であれば、誰もが理解をしています。しかし、奥が深いのも事実。

「カッコいいキャッチコピーをつけたのに売れない」
「エッジを立てたら、逆効果になってしまった」

   など、失敗事例も枚挙にいとまがありません。

「川上から始めよ」(川上徹也著)筑摩書房
  • いいキャッチコピー、思い浮かびますか?
    いいキャッチコピー、思い浮かびますか?

コピーは川上から川下に流れる

   「川上」とは、ビジネスのさまざまな場面において、それぞれの上流にあり、川中、川下を決めていく背骨になるものを差します。

   「川上」が重要であることに反論する人は少ないと思います。ただ、忘れがちなことがあります。「川上」の方針を、きちんと言語化する必要があるということです。

   「Think different=他とは違うことを考えよう!」は、アップルコンピュータの広告キャンペーンのスローガンです。このスローガンは、テレビコマーシャルのほか、印刷広告や個別のアップル製品のテレビ広告などでも使用されています。このキャンペーンは、アップルにとって大きな成功をもたらすことになりました。

   当時、アップルは「アップル・ニュートン」の失敗によって何億ドルもの損失を出していました。「Think different」は、スティーブ・ジョブズの復帰とともに、同社にスポットライトを当てることに成功します。iMac、macOSなど、新製品にも注目が集まりました。

   これは川上の代表的な事例です。

   川上を決めたら、川下に落とさなければいけません。川下とは消費者に届く言葉のことです。なにが必要でしょうか――。人の欲求を高めるには、ベネフィットが必要になります。これは過去に流行したキャッチコピーなどをみれば明らかです。

「レンジでチン」(クックパッド)
「ブレスダイエット」(3秒息を止めるだけ)

   などは誰もが知っているコピーです。取り掛かるためのハードルが低いことをイメージさせたほうが読む人には響くことがわかると思います。

   ほかにも、

「東大脳」(東大に入れる脳を簡単に鍛える)
「ビリギャル」(学年ビリから有名大学に合格)
「医師だけが知っている~」(医師だけが知っている情報が簡単に手に入る)

   なども着眼点はほぼ同じです。「今日からできる」「簡単にできる」などはハードルを下げるための効果的なベネフィットになるのです。

キャッチコピーのテクニック

   「キャッチコピー力」は、人の注目を集め、伝えたい内容を的確に伝えるための力のことです。

   現代社会で生活している人なら、大なり小なり必要とされる力といえます。「飲食店のおしながき」「チラシに載せるお店紹介」「POPに書くちょっとした一言」「企画書のタイトル」「Twitterの一言目やブログの冒頭」。これらはすべて、「キャッチコピー」です。

   どうすれば「キャッチコピー力」が身につくのか――。著者の川上徹也さんは、キャッチコピーのテクニックには、大きく分けると「語呂をよくする」「言葉の化学反応(対義結合)」「比喩で表現する」「造語をつくる」などいくつかのテクニックがあると指摘します。

   「この商品を買ってもらいたい」「ブログやメルマガでPVを増やしたい」「プレゼンで提案を通したい」。キャッチコピー力が上達すれば、メリットに転用することが可能です。あらゆるビジネス、プロジェクトの成功には欠かせないフレーズを、どう作るかが今回の本書、「川上から始めよ」のテーマになります。

   著者、川上さんはコピーライター。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴は15回以上あるプロフェッショナルです。

   「キャッチコピーの技術」に関心のある人には、最適な一冊といえるでしょう。(尾藤克之)

尾藤 克之(びとう・かつゆき)
コラムニスト、著述家、明治大学サービス創新研究所研究員。
代議士秘書、大手コンサルティングファームで、経営・事業開発支援、組織人事問題に関する業務に従事。IT系上場企業などの役員を経て現職。現在は障害者支援団体のアスカ王国(橋本久美子会長/故・橋本龍太郎元首相夫人)を運営。NHK、民放各社のテレビ出演、協力、経済誌などの掲載多数。著書は多く、近著に「波風を立てない仕事のルール」(きずな出版)がある。
経営学修士、経済学修士。東京都出身。
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