アメリカでは生まれたときからデジタルデバイスに慣れ、多感な年頃にコロナ禍を経験している「Z世代」への対応がマーケティング関係者の関心を集めている。
本書「Z世代マーケティング」は、数年後に市場の主役となるZ世代の行動様式を詳細に読み解いた本だ。日本ではようやくZ世代が注目されるようになってきたが、アメリカでの動きは早晩、日本にも伝わってくるだろう。
「Z世代マーケティング」（ジェイソン・ドーシー、デニス・ヴィラ著）ハーパーコリンズ・ジャパン
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Z世代の消費行動を知ろう！（写真はイメージ）
Z世代はすでに既存企業のビジネスを危うくしている
Z世代について本書では、こう説明している。
「1996～2012年生まれ。幼いころからスマホ、Google、SNSを使う。9.11を知らない・覚えていない。コロナ禍で学業や就職に影響を受けている。リーマンショック後の大不況を経験した親を持つ。上の世代から受け継ぐ資産は20～30兆ドル規模」
アメリカでは1965～1976年生まれをX世代、1977～1995年生まれをミレニアル世代（Y世代）と呼び、世代ごとの消費行動の違いを分析してきたが、今注目されているのが、Z世代だ。
著者のジェイソン・ドーシー氏は世代研究の専門家。世代について調査・助言・講演するCGK（センター・フォ・ジェネレーション・キネティクス）の共同設立者・所長。メルセデス・ベンツなどの世界的大企業を顧客に持つ。もう一人のデニス・ヴィラ氏はCGK共同設立者・CEO。CGKでは、2016年から「Z世代の実態」という調査報告書を発表してきた。そこで浮かび上がってきたのが、彼らがほかの世代と大きく異なるということだ。
Z世代はすでに既存企業のビジネスを危うくしているという。アメリカでは都市の規模にかかわらず多くのショッピングモールで空き店舗が目立つようになってきた。この傾向はミレニアル世代から始まったが、Z世代がとどめを刺そうとしているそうだ。
Z世代にとっての「普通」は、クルマに乗って買い物に出かけることではない。アマゾンでワンクリックして購入し、商品をその日のうちに送料無料で受け取ることだ。
また、Z世代にはLyft（リフト）をはじめとしたオンデマンドの移動手段があるため、新車の値上がりや保険料を考え合わせれば、早く運転免許を取ろうとしない。さまざまなサービスについても同じことが言える。Airbnb（エアビーアンドビー）は、Z世代には普通の宿泊手段になっている。
決済・送金アプリのVenmo（ベンモ）やCash App（キャッシュアップ）で友人に送金したり、食事代を割り勘にしたりしている。彼らはテクノロジーや情報、世界に対して「普通」の根本的な再定義を迫っている、と指摘している。
Z世代は今後のビジネスに多大な影響をもたらし、最終的にはビジネスを根こそぎ変えるかもしれないという。彼らは2年もしないうちに労働市場での勢力を急拡大させ、消費者やトレンドセッターとして最重要の世代に成長させるからだ。