原田泳幸氏は本当にカリスマ経営者だったのか 「米国流」が招いた栄光と挫折

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   日本マクドナルドホールディングス(HD)の原田泳幸(えいこう)氏(66)が2015年3月に会長職を退任し、同社の経営から完全に身を引くことになった。経営不振に陥っていた日本マクドナルドを改革し、「デフレ時代の勝ち組」に押し上げた、と一頃もてはやされたが、ここ数年は低迷から脱する方法を見つけられなかった。

   2014年にはベネッセホールディングスの会長兼社長に転じたが、就任1か月もたたないうちに発生した顧客情報の流出事件でベネッセも苦境にあえいでいる。原田氏のカリスマ性は薄れつつある。

「100円コーヒー」に多彩なサイドメニュー、コンビニがマックを駆逐

「カリスマ経営者」の凋落(画像はイメージ)
「カリスマ経営者」の凋落(画像はイメージ)

   原田氏は2004年2月、アップルコンピュータ(現アップル)の日本法人社長から、日本マクドナルドの副会長兼最高経営責任者(CEO)に転身、その後社長に就いた。同社は30年以上経営を握った創業者、故藤田田氏が会長を退いた直後だった。藤田時代後半から続く厳しい経営から立ち直れず、2003年12月期には連結最終(当期)損益が2年連続で赤字に陥っていた。

   原田氏は就任後、ハンバーガーなど商品の一部を100円という低価格で販売する「100円マック」を導入。若者からサラリーマンまで幅広い層の顧客を取り込むことに成功し、業績は急回復した。

   同社の既存店売上高は2004年から2011年まで8年連続で増加し、2008年には国内の外食産業で初めて全店売上高5000億円を達成。攻めの姿勢に取り組む原田氏は「カリスマ経営者」ともてはやされた。

   しかし、2012年以降は一転して業績は悪化し、2012年12月期は営業減益に。原田氏は米国本社の意向で社長職を解かれ、代わりにサラ・カサノバ氏が新社長として日本に送り込まれたとされている。

   日本マクドナルドはその後、取引先の中国の工場で期限切れ鶏肉の使用が発覚したうえ、商品の異物混入も表面化して顧客離れに歯止めがかからない。

   ここ数年の日本マクドナルドの苦境の最大の要因は、コンビニエンスストアや外食産業なども巻き込んだ激しい競争だ。従来の日本マクドナルドの魅力の一つは、「100円コーヒー」だった。

   しかし、いまや100円程度の「淹れたてコーヒー」といえばコンビニの代表的商品に成長。コンビニは日本マクドナルドの主力であるハンバーガーやコーヒーだけでなく、多彩なメニューの軽食も提供し、かつての外食産業の王様、日本マクドナルドを駆逐しているのが現状だ。

ドラスティックな収益重視の経営で「カリスマ」に

   ある流通関係者は「原田マック」の凋落について、「消費者の嗜好を把握しきれなかった」と評する。顧客の好みを即座にとらえて、最適に商品を入れ換えて迅速に対応するコンビニを上回る戦略が描けなかったというわけだ。

   一方、経営コンサルタントの大関暁夫氏は「経営の根本的な問題」と指摘する。

   原田流の経営は米国流の合理的な経営だ。「顧客との接点である現場(店舗)を重視した(前社長の)藤田氏の日本の家族的な経営を一変させ、ドラスティックな、合理的な考え方の米国流の経営を浸透させたことで注目されました。コストを抑え、収益につながらないサービスは顧客に好評であっても削る。コストを削って『100円マック』で売り上げを伸ばしたのだから、収益は上向きます。それによって、さらに注目度が増す。そうやってカリスマに祭りあげられたが、じつはそれまで築いてきた顧客との関係まで捨ててしまっていた」と厳しくみている。

   その証しが、レジカウンターからメニューをなくしてしまったり、時間内に商品を渡せなかったらサービス券を配ったりといった、「何をやりたいのか、よくわからない」サービス。それは、ひょっとして顧客との接点を再構築しようとしていたのかもしれない。

「500円の図書カード」で解決 「誠意がない」「そういう会社」・・・

   原田氏は2014年6月、ベネッセHDの経営者に転じたが、直後に顧客情報流出事件が発覚し、同社も業績悪化に陥っている。流出自体は原田氏の社長就任より以前の問題で、その限りでは不運ということになるが、その後の対応については個人情報が漏えいした顧客に対して500円の図書カードなどを「お詫びの品」として配った。ところが、「子どもの情報が漏れたのに金額が安すぎる」などと納得していない被害者が1人あたり5万5000円の損害賠償を求める集団訴訟を起こすなど、終息の気配はない。

   また、ダイレクトメール(DM)を繰り返すことで最新の名簿を確保し、各種の営業に活用するビジネスモデルからの転換を進めるものの、DMを使わない新規顧客開拓には苦戦が伝えられる。

   前出の大関暁夫氏は、「顧客にとっては、子どもに関わる情報が漏れたことで憤りを感じているわけですよ。それをきちんと謝りもせずにお金で解決しようとした。少なくとも被害にあった顧客は、『誠意がない』『ああ、そういう会社なんだ』と思ったでしょう」と話し、「物事を合理的に解決しようとする、米国スタイルの悪い部分がでてしまった」とみている。

   経営手腕を買われて、さまざまな企業から招かれる「プロ経営者」の草分けともいわれた原田氏。しかし、その存在にははっきり陰りが見えている。

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