マック「期間限定バーガー」大ヒットの秘密 「楽しい」「分かりやすい」が鍵
売り上げ好調のマクドナルドは「本場アメリカンテイスト」を全面に打ち出した4種類のハンバーガーを順次期間限定販売している。その第1弾「テキサスバーガー」は販売予測を大きく上回るヒットとなった。マックは以前にもこうした期間限定商品を相次いで販売し、成功させている。そうした背景にはどんな狙い、戦略があったのか。
テキサスバーガーは2010年1月15日に発売された。肉厚な100％ビーフパティに、フライドオニオンとスモーキーベーコンをのせ、スパイシーなバーベキューソースで味付けしている。本場アメリカ風の味付けと、通常の2.5倍のボリューミーなビーフがうけたのか、発売4日間での販売数はなんと「413万食」。空前の「メガブーム」を巻き起こした07年の「メガマック」でさえ同期間で「332万食」だったというから、群を抜く数字であることが分かる。
あまりの売れ行きに食材の供給が追いつかず
2月5日発売の「ニューヨークバーガー」
発売3日目の10年1月17日の全店売上高は28億1180万円を記録。これは09年3月の26億4000万円を塗り替え、1971年の日本マクドナルド創業以来の最高記録だという。
「予想をはるかに越える反響でした」と話すのは、日本マクドナルド・マーケティング本部の大内めぐみさん。あまりの売れ行きにフライドオニオンやソースなどの供給が追いつかず、各店で数量を限定して販売せざるを得なくなった。ところが、その「レア感」がさらに人気に拍車をかけたらしい。販売期間中は多くのブログで、「いつも売り切れていてなかなか買えません」「今日やっとテキサスバーガー食べました！」といった記述が見られていた。
そして5日から「Big America」シリーズ第2弾の「ニューヨークバーガー」が発売開始。テキサスバーガーの売れ行きを参考に、資材の供給を当初予定より増強した。また、野性的な「テキサスバーガー」とは一転、レタスやトマトなどの生野菜がたっぷり。通常のチーズよりミルキーなモントレージャックチーズも加わって、都会的なハンバーガーに仕上げたという。
消費不況でも「新たなアイデアを次々と打ち出す」
テキサスバーガーは「本日分販売終了」となる店舗もあった
「さっぱりとお召し上がりいただけますので、女性も含め多くのお客様にお楽しみいただけると思います」大内さんは期待を隠せない。
「ニューヨークバーガー」の販売予定は10年2月18日までだが、これ以降も「ハワイアンバーガー」、「カリフォルニアバーガー」といった期間限定商品が続々と登場する。
「メガマック」、「クォーターパウンダー」の「ベーコン＆バーベキュー」や、「レタス＆トマト」、そして「チキンタツタ」など、近年のマクドナルドには期間限定メニューの躍進が目立つ。こうした企画の背景には、「常にマクドナルドに来店する楽しさを感じてほしい」という思いがあるとのこと。
「世界的な消費不況の中、知恵を絞って、とことん考え、新たなアイデアを次々と打ち出すことが必要になっています。おいしい商品であることはもちろん、『楽しい』『分かりやすい』キャンペーンで、お客様に驚きをもって受け止めてもらえないといけません。日々のそうした『期待を超える価値を創出するための取り組み』の結果が、多くのお客様に評価につながったと考えています」
今後さらなるヒット商品を生み出すことになるのか、注目が集まりそうだ。
