イースターは「第2のハロウィン」となるか？ 「ごり押し」反発よそに参戦続々

   ハロウィンの次は、イースター？――キリスト教の「復活祭」ことイースターは、これまで日本ではあまり馴染みのない行事だった。ところがここに来て、有名企業が次々参入するなど、盛り上げムードが広がっている。

   「またごり押しか」といった皮肉な声もある一方、SNS上での拡散もあり、本格定着も十分あり得るとの見方も。果たして、柳の下にどじょうならぬ、卵は隠れているのだろうか。

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  イースターといえば「卵」くらいのイメージしかない人が多いけど…（画像はイメージ）
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  イオンのイースター企画はきゃりーぱみゅぱみゅさんを起用（プレスリリースより）

若い世代の取り込み図るイオン

   イースターは、イエス・キリストの「復活」を祝う祭りだ。毎年、「春分の日の後の最初の満月の次の日曜日」に催される。2017年は、4月16日になる。

「イースター市場自体はまだ小さいですが、伸び率は大きいです。商機だと考えています」

   イオンリテールの広報担当者は、イースターを直前に控え、J-CASTニュースの取材に、明るい口調で答えた。

   イオンは2017年、グループ全体としては初めてイースター商戦に参入した。歌手のきゃりーぱみゅぱみゅさんを起用し、各種のプレゼントキャンペーンやセールなどを実施するほか、動画サイト「MixChannel」とコラボし、きゃりーさんがイースターに合わせてリリースした「良すた」を使った動画投稿コンテストなどを開催するなど、特に若い世代に焦点を合わせる。

「イオンのキャンペーンをきっかけにイースターを知ってもらい、来年以降の商機にもつなげていければ」

   時期としても、3月のひな祭り、5月のゴールデンウイークの間で、これといったイベントのない4月の穴を埋めることもできる。ぜひ、第2のハロウィーンに――イオンの答えからは、イースターへの期待の強さがうかがえる。

「日本流のイースター」が定着する？

   手ごたえをつかむ企業も出ている。ハウステンボスは2016年、初めてイースターイベントを実施した。小さな子どもを主なターゲットに、卵への絵付け体験や卵料理などを提供、好評を博したという。今年も継続して開催中だ。

「文化が違うので、（定着は）なかなか難しいとは思いますが、ハロウィンが定着したように、日本版のイースターというのがあってもいいかと思います」

   ハウステンボスの広報担当者は、日本でのイースターの今後についてそんな見方を示す。

   欧米では非常にポピュラーな行事だが、日本での市場規模は10億円程度に過ぎない。しかし、ちょっと前まで同じような立場だったハロウィンは、2016年にはバレンタインデーを超える市場規模1345億円（日本記念日協会調べ）を記録するなど急成長を遂げた。これまでは東京ディズニーリゾートやユニバーサル・スタジオ・ジャパンなど、テーマパークの取り組みが目立つ程度だったが、「第2のハロウィン」を狙ってか、ここ数年、さまざまな業種がイースター商戦に参入している。

イースターも「ごり押し」？

   ネット上では、辛辣な声も寄せられている。

「ぜってぇ流行んねえわ」
「どんなバカでもさすがにこれは乗っからねーだろ」
「ハロウィンの仮装みたいな一目で楽しそうな要素がないと無理やろ」
「キリスト教圏でもないのに、なんでもやるね」

   2ちゃんねるで、イースター関連の複数のスレッドに書き込まれたコメントだ。ネット上では元々、企業側が仕掛けるイベント商戦などを「ごり押し」と見て嫌う傾向が強く、「恵方巻き」や「ハロウィン」もさんざん叩かれてきた過去がある。それ以上に馴染みの薄い「イースター」ともなると、懐疑的な反応が強い。

   一方で、こうした冷ややかな声に対し、

「今は、企業のごり押しだけでは、ネット上でも『バレて』しまうので盛り上がりません。しかし今回は、ソーシャルメディアでの注目もあり、大きな動きになるのではないでしょうか」

と分析するのは一般社団法人日本ホームパーティー協会の、高橋ひでつう代表だ。

企業の後押し＋ソーシャル拡散で定着？

   高橋さんが注目するキーワードは、「うさぎ」だ。これまでイースターの象徴といえば、日本ではイースターエッグの「卵」くらいしか知られていなかったが、卵では「身近すぎる」ために、非日常感が演出できず、イベントとしての盛り上がりを欠く。

   ところがイースターのシンボルとしてはもう一つ、多産の象徴でもある「うさぎ」が存在する。

「去年、おととしくらいから、海外のインスタグラムなどで、『ピンクのうさぎ』のコスプレをして写真を投稿する人が増えています。ピンクというのはインスタグラムに映える色ですし、日本人はもともと『うさぎ』が好きです。日本のインスタグラマーは海外の潮流に敏感ですから、今年は国内でもこうした動きが出てくると思います」

   自分で着るのはもちろん、子どもにうさぎ耳の帽子をかぶせて写真をパシャリ。インスタに投稿――となれば、気軽にできるし、誰が見てもかわいい。こうしたソーシャルの流行と、スーパーやコンビニなどを含む小売業界の参入の相乗効果で、日本でも本格的に認知向上・定着につながるのでは、というのが高橋さんの見立てだ。

   2017年4月16日の当日、果たしてその盛り上がりは？