ｻﾗ金ＣＭ自粛でﾃﾚﾋﾞがっくり

在京ｷｰ局5局の06年9月中間決算がまとまった｡ＴＢＳを除く4社が広告収入減から営業利益が減少｡景気拡大が続く中､広告収入が低迷したのはなぜ？

在京ｷｰ局5局の売上高､営業利益､ｽﾎﾟｯﾄCM増減率は下記の表の通り｡

各局とも映画制作など映像音楽事業やﾃﾚｼｮｯﾌﾟといった通信販売事業など経営多角化を進めているが広告収入ﾀﾞｳﾝをｶﾊﾞｰすることはできなかった｡広告収入の落ち込みはｽﾎﾟｯﾄ広告の減少に顕著だ｡

ｽﾎﾟｯﾄ広告収入は表のように軒並み前年同期比を下回った｡企業ｲﾒｰｼﾞｱｯﾌﾟが狙いのﾀｲﾑ広告は各企業とも業績にかかわらず前年並みの出稿だった｡

ｽﾎﾟｯﾄの落ち込みは�@総世帯視聴率（ＨＵＴ　全世帯のうちﾃﾚﾋﾞを見ていた割合）の低下�A主なｽﾎﾟﾝｻｰだった消費者金融の広告自粛�Bﾃﾚﾋﾞ広告費の販売促進費やｲﾝﾀｰﾈｯﾄ広告へのｼﾌﾄ−などが原因｡

ﾈｯﾄ広告は規模からいってさほどの影響はない｡それより､自動車､不動産､流通､酒･飲料など主要広告主がｽﾎﾟｯﾄを抑ええているのが大きい｡四半期決算になり､広告主企業がｺｽﾄ管理を厳しくしていることも影響している｡

消費者金融のCMは減ったが､逆に目立つのがﾊﾟﾁﾝｺﾒｰｶｰのCM｡ﾊﾟﾁﾝｺ店の近くには消費者金融の店が必ずある｡消費者金融は広告を自粛しても売り上げには影響がなさそうだ｡

このように射幸心を煽って儲けている側面が広告代理店にはある｡因果な商売｡広告代理店勤務の経験がある作家の車谷長吉は｢広告の本質は誘惑と脅しと巧言令色である｣と喝破している｡

広告収入の落ち込みはﾃﾚﾋﾞ局にとって深刻だ｡夏ごろから総世帯視聴率が落ちている｡７月のｺﾞｰﾙﾃﾞﾝﾀｲﾑでは６２％まで下がった｡これまで６５〜７０％を保ってきたのが､ここまで下がり､ｽﾎﾟﾝｻｰが｢意外とﾃﾚﾋﾞは見られていない｣ことに気がついた｡

ﾈｯﾄの影響や視聴習慣が深夜･朝型に変わったのが原因｡ｷｰ局の5社中４社は07年3月期通期決算もｽﾎﾟｯﾄ広告の減少から営業利益の減少を見込んでいる｡許認可行政に守られてきた民放＝驕る平家も久しからず｡

中間決算の関連になるが､ｷｰ５局の株価が日経平均株価は昨年末と同水準であるのに軒並み下落している｡原因はやはり収益の大半を占める広告収入の落ち込み｡これに変わる収益の確保が見えないことに市場の不満が募り株価に反映している｡

各局とも広告収入に左右されない放送外収入の確保に取り組んでいるが､映画製作､通販､DVD販売といった関連事業から脱しきれない｡ｲﾝﾀｰﾈｯﾄとの融合を言っているが､TBSと楽天の提携問題をみてもうまくいっていない｡

慶大と共立薬科大の統合のように統合再編は業種･業界に関係なくなった｡｢ﾏｽﾒﾃﾞｨｱの集中排除原則｣の緩和で０７年度中に放送局は持ち株会社が認められる｡ﾃﾚﾋﾞ業界も大学並みになるかもしれない｡

ところで､ﾃﾚﾋﾞ局は広告収入が落ち込み軒並み減益だが､大手広告代理店の電通だけは大幅な増収増益｡W杯独大会の関連ﾋﾞｼﾞﾈｽの貢献もあるが､携帯電話番号継続制度でＮＴＴﾄﾞｺﾓなど３社のﾃﾚﾋﾞ広告を“独占”したのが要因といわれている｡大いなる皮肉だ｡

ＮＴＴﾄﾞｺﾓとKDDIの広告は電通ｸﾞﾙｰﾌﾟ､ﾎﾞｰﾀﾞﾌｫﾝは博報堂が扱ってきたが､ﾎﾞｰﾀﾞﾌｫﾝがｿﾌﾄﾊﾞﾝｸに買収され､ｿﾌﾄﾊﾞﾝｸを担当していた電通扱いになった｡｢笑ったのは電通｣（日経産業､11.21）という見出しは業界の怨嗟ではないのか｡

米国では同業種では広告代理店は必ず別々で､同業種の1社独占はありえない｡広告戦略が漏れるのを防止するためだが日本の広告主は“電通性善説”｡ｿﾌﾄﾊﾞﾝｸの｢０円CM｣では電通も公正取引委員会の調査を受けたようだ｡

ｴﾚｷ君−電通など広告代理店は昨年､公取委から取引実態の調査を受けた｡調査は広告の寡占状態を調べる目的で行われ､｢入札制度｣の導入などを調査報告書で指摘された｡

−広告代理店の中間決算で業界2位の博報堂は減収減益で電通の一人勝ちだった｡電通の寡占状態がこれ以上広がると公取委も黙っていまい｡昨年からの公取委の動きは電通の寡占に対するｼｸﾞﾅﾙかもしれない｡出る杭は打たれる｡