冬よりも夏に客が多く来るスキー場は、どうやってできたのか？

   スキー場なのに、夏の来場者が冬を超えたと話題になっているのが、長野県の白馬岩岳マウンテンリゾートだ。

   本書「スキー場は夏に儲けろ！」（東洋経済新報社）は、その逆転ヒットの秘密を経営者が明かしたものだ。「隠れた資産を見つけ出し、磨き上げる」という考え方は、他の業種でも参考になりそうだ。

「スキー場は夏に儲けろ！」（和田寛著）東洋経済新報社

   著者の和田寛さんは、白馬岩岳マウンテンリゾート代表。東京大学法学部を卒業後、農林水産省、コンサルタント会社を経て、白馬が好きで2014年に移住。スキー場運営会社の子会社で働き始めた。2016～17年の記録的な少雪でスキー場の来場者が激減したことをきっかけに、「オールシーズン・マウンテンリゾート」を目指した改革に取り組んだ。

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「私たちはスキー場ビジネスをやっているわけではない」

   和田さんは、地元の関係者と白馬岩岳のビジネスの定義を話し合い、「私たちはスキー場ビジネスをやっているわけではない」という結論に達したという。自分たちがいる土俵は「レジャー産業」であり、具体的には以下のように定義した。

「半日以上の時間を国内外のお客さんに使ってもらい、目に見える製品や商品をお渡しすることなく、満足感や爽快感を覚えてリフレッシュした状態で、もとの生活に戻ってもらうビジネス」

   だとすると、競合するのは県内のスキー場だけではなく、日本内外のスキー場、さらに遊園地やキャンプ場、ゴルフ場、映画館、動物園や水族館、しかも京都や沖縄などの観光地もライバルとなる。

   したがって、「スキー場」という固定観念を取り払うことで、新たにできることを考えた。そこで浮かんだキーワードが、「隠れた資産を見つけ出し、徹底的に活用すること」だった。隠れた資産には、モノ、ノウハウ、ヒトの3つがあるという。

   和田さんらは「白馬三山の眺め」が、「隠れた資産」だと気が付いた。

   だが、展望を売りにした施設は、世の中を見回せば、ほかにもある。だから、単純な「モノマネ」は厳禁。差別化するために、「おいしい食事とコーヒーを提供し、おしゃれな空間と絶景を組み合わせる」という方向性が固まった。

   白馬岩岳の山頂においしい食事と絶景を楽しめる展望台「白馬マウンテンハーバー」をつくるうえで、必要なのが「外部の力」。頼ったのが、東京都心で数多くの人気店を持つベーカリー・カフェ「THE CITY BAKERY」だった。

   何度も交渉を重ね、白馬岩岳サイドで施設をつくり、フランチャイズで運営すること。店のデザインからオペレーションまで、「THE CITY BAKERY」がコントロールするという条件で出店が可能になった。

   開業した2018年10月からの1カ月で、それまでのグリーンシーズン（4月～11月）トータルの来場者数を超える3万人を集客した。