マッカーサー元帥「いい国つくろう、何度でも」 宝島社ナゾの新聞広告に大反響

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   毎度のことだが、宝島社の企業広告が反響を呼んでいる。今回登場したのは連合国(GHQ)総司令官のダグラス・マッカーサー元帥。2011年9月2日の全国紙の朝刊などを見開きで飾った。

   キャッチコピーは「いい国つくろう、何度でも。」。ふだんの出版物だけでは伝えきれない「企業のメッセージ」を伝えるというのが同社の狙いだが、今回は東日本大震災を踏まえ、日本再建を掲げている。「良いコピーだ」「311は『敗戦』なのか」と、様々に受け止められているようだ。

「大震災=第2の敗戦」を意識させる広告効果

宝島社が掲載した企業広告。例年よりも反響が大きいという
宝島社が掲載した企業広告。例年よりも反響が大きいという

   1998年に始まった同社の企業広告は各新聞社の広告賞を受けることも多い。例えば2010年に日米で同時掲載された「日本の犬と、アメリカの犬は、会話できるのか」と題した広告は、読売広告賞(銀賞)など5つの賞を受賞している。

   今回の広告は朝日新聞など大手紙5紙と、日刊ゲンダイの紙面に2ページの見開きで同日掲載された。1945年8月30日、連合国総司令官のダグラス・マッカーサー元帥が厚木飛行場に降り立つ写真を背景に、「いい国つくろう、何度でも。」という見出しを掲げた。広告の右下には「宝島社」という文字と同社の住所、左下には「ダグラス・マッカーサー財団の許可を受けています」という意味の小さな英文が載っているが、他に文章はなく、特に広告の趣旨は説明されていない。

「野田内閣」誕生のグッドタイミング

   そこで宝島社に聞いたところ、広告の意図をこう説明した。

「敗戦や災害など、これまで幾度となく苦境に直面してきた日本。 日本人はそのつど、不屈の精神と協調性を武器に国を建て直してきた歴史があります。世界のどこを見ても、これほどしぶとく、強い生命力を秘めた国民は存在しないのではないか。そんな気さえするのです。『いい国つくろう、何度でも。』この投げかけを通じて、日本人が本来持っている力を呼び覚ましてみたいと考えました」

   復興に向けたメッセージを発することが目的のようだ。

   ただし、マッカーサー元帥が登場したことについては、ツイッター上には

「『外から来る人』が仕切らないと何もできない国の皮肉か」
「311は『敗戦』なのか」
「最高にブラック」
「屈辱的」

と、否定的な見方もある。

   宝島社によると、昼過ぎまでに30件ほど電話で意見が寄せられたといい、

「『よいコピーだと思った』『さすが宝島社』『どうしてマッカーサーなのか?』 『ポスターが欲しい』などのお問い合わせが多く、WEBでの反応も昨年以上に早いです」

と、例年よりも大きな反響を実感している。

   ネット上では、野田内閣が発足する日に広告が掲載されたことに「裏の意味」があると推測する声もあるが、これは偶然の一致のようだ。企画は6月に決定していたという。

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