大前研一にこきおろされた　「そろそろ反撃」ドコモCM

2007.06.01 19:15

NTTドコモがテレビで盛んに流しているCM、「そろそろ反撃していいですか？」の評判が悪い。評論家、大前研一さんは自身のブログで、経営者の視点から「私がドコモの社長なら、今回の広告を作った人を解雇する」とまで言い切っている。毎日新聞もユーザーの視点から、「端末の機能やサービスの説明が消費者に伝わっていない」と批判的に書いている。個人のブログを検索しても評判は最悪なのだ。

「今回の広告を作った人を解雇せよ」

ドコモのCMにはブーイングも

番号ポータビリティ実施後に「一人負け」となったドコモが、巻き返しを図るため「ドコモ2･0」をキャッチフレーズに作られたのがこのCMだ。ライバルの「au」のCMに出ていた俳優を含む人気のタレント8人を起用し、CMの本数は前年の3倍という力の入れようなのだ。「ドコモ2･0」のケータイ「904i」シリーズは07年5月25日に発売されたが、CMの評判はというと、かんばしいとはとてもいえず、毎日新聞は2007年6月1日付でドコモのCMに対する疑問を投げかけた。

「若者受けする『新しさ』『カッコ良さ』を前面に押し出す戦略だが、携帯利用者からは『イメージ先行で分かりにくい』という声も漏れる」

こうしたCMが生まれた背景については、「ドコモのイメージを壊したい」との気持ちが「攻撃的」なものになってしまったため、本来のイメージを消費者に伝えられなかった、と分析している。

大前さんにいたってはさらに厳しい。ブログ「ニュースの視点」07年5月18日付けで、こんなことを書いている。

「ドコモの経営陣は、このタイミングで経営者としては絶対にやってはいけないマーケティング上の重大なミスを犯しました」

それが、「そろそろ反撃してもいいですか？」のキャッチコピー。業界他社に反発し打ち負かすことだけを考えるのを、経営学では、「コンペティティブ・リタリエーション（競合反発）」と呼ぶらしいが、それに該当するのだという。この挑戦的なキャッチコピーで、消費者は「値下げするのかな？」と思い、結果、消費者の買い控えを引き起こす。