2019年 9月 20日 (金)

マクドナルド株、11年ぶり高値の不思議 売上高マイナス続いているのに、なぜ…

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   日本マクドナルドホールディングス(HD)の株価が、2002年8月以来、じつに11年10か月ぶりの高値水準にある。

   しかし、2014年5月の売上高をみると、全店ベースで前年同月比3.0%減と4か月連続のマイナスが続いていて、なかなか買いたくなる材料はみつからない。この高値は、なぜなのか――。

アボガドバーガーやとんかつバーガーは「売り切れ」も!

マクドナルド株は、高値水準に!(画像は、「マクドナルド」のホームページ)
マクドナルド株は、高値水準に!(画像は、「マクドナルド」のホームページ)

   日本マクドナルドHD株は2014年6月10日、3日続伸して一時、前日比12円高の2965円まで買われ、年初来高値を更新した。翌11日の終値も、5円高の2964円と高値に迫った。13年12月末に比べると10.3%の上昇だ。

   外食業界は現在、客単価が高いファミリーレストランなどが好調で、消費増税の影響も比較的軽微とみられている。その一方で、デフレ時代を「安売り」で乗り切ってきた牛丼チェーンやハンバーガーチェーンなどのファーストフード店は、売上高や客数、客単価を思うように伸ばせずにいる。

   そうした中で、日本マクドナルドHDは3月に、原田泳幸会長兼社長兼最高経営責任者(CEO)が代表権をもたない会長に退き、サラ・カサノバ氏が社長兼CEOに就任。それを機に、売り上げ低迷の打開策として家族連れや女性を意識した新メニューに力を入れてはじめた。

   新登場した、4月の「アボカドバーガー」は一部店舗で売り切れが、また5月に販売した「とんかつマックバーガー」も予定よりも早く完売する人気商品となり、売り上げ回復への期待も高まった。

   ところが、株価が高値を付ける直前の6月9日に発表された5月の月次売上高は、全店ベースで前年同月比3.0%減、既存店ベースでも2.4%減と、いずれも前年実績を下回った。

   日本マクドナルドは、「前年のキャンペーンは、お得感のあるバリューメニューを多くそろえたことが奏功。今年もアボガドバーガーが前倒しで売り切れるなど、売り上げをけん引したのですが… 力強さの差が出ました」と説明する。

   ただ、売上高のマイナス幅は縮小傾向に転じている。同社は「短期的なディスカウントで集客するような手法はもうやりません」と話し、「顧客ニーズにあったメニューの開発などで少しずつ成果がみられます。引き続き、中長期的な取り組みを確実に重ねていくだけです」と、手応えを感じているようだ。

   消費増税後の個人消費が堅調なことに加えて、6月はサッカーワールドカップブラジル大会を記念した「FIFA World Cup公式ハンバーガー」も、W杯の開催で売り上げ増が期待されている。個人投資家らもそのあたりに買い材料を見出したのかもしれない。

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