メルペイはなぜ、きゃりーぱみゅぱみゅを起用したのか CM出演者から見るPay戦争

   「○○Pay」。ユーキャン新語・流行語大賞にもノミネートしたこの語は、2019年を代表する言葉ともいえるだろう。

   今年の前半には、各社大々的なキャンペーンを打ってきた。しかし、10月の消費増税以降は、「高還元率」のアピールは少なくなり、それぞれ独自色を出しつつある。「誰を起用しているか」を通じて、各社がどのようなブランド戦略をはかっているのか考えてみる。

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  きゃりーぱみゅぱみゅさん（2019年3月撮影）

吉本芸人で「親しみ」推すPayPay、対するメルペイは

   PayPayは、以前からイメージキャラクターだった宮川大輔さん（47）に加えて、ゆりあんレトリィバァさん（29）もCMに出演。宮川さん（京都府）、ゆりあんさん（奈良県）と、関西出身の吉本芸人を相次いで起用することで、親しみやすいイメージを定着させつつある。また、同系列であるソフトバンクホークスの本拠地、福岡ドーム（現：福岡ヤフオク！ドーム）のネーミングライツ（商標権）を取得して、20年から「福岡PayPayドーム」に改める。日本シリーズを3連覇した「若鷹軍団」の強さを武器に、さらなる高みを目指す。

   幅広く親しまれようとするPayPayに対して、メルカリのメルペイは、ターゲットを絞ったうえで、複数の層に向けた戦略を行っている。紹介キャンペーンの「すすメルペイ」では、YouTuberのHIKAKINさん（30）と、はじめしゃちょーさん（26）に加え、11月から歌手のきゃりーぱみゅぱみゅさん（26）がCM出演。いずれもティーンから20代にかけて愛される人物だ。また、商店街をジャックする「メルペイ通り」キャンペーンでも、4月の第1弾は東京・原宿の竹下通りで行われ、「若さ」を打ち出している。