近年、日本や中国、韓国を中心に若者の間で注目を集めているキャラクターがある。それが、中国の玩具メーカーPOP MARTが展開する「LABUBU（ラブブ）」だ。
香港出身のアーティスト、カシン・ルンが生み出したキャラクターで、森の妖精ファミリー「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」の1キャラクターだった。長い耳とギザギザの歯を持つ、「ブサかわいい」デザインが人気となり、社会現象ともなった。
だが、ここへ来てラブブバブルが崩壊しつつある。一体何が起こっているのだろうか。
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人気キャラクター「ラブブ」（写真：ロイター/アフロ） -
ブラックピンク・リサさんのインスタグラムより（2025年8月22日） -
ブラックピンク・リサさんのインスタグラムより（2025年8月22日）
「映えるコンテンツ」としての流行
ラブブが最初に注目を集めたのは2019年ごろ。中国国内でPOP MARTが仕掛けたブラインドボックス戦略によって、「開けるまで何が出るかわからない」というガチャ的なランダム性が消費者を熱狂させた。
特にZ世代を中心に、開封動画や写真がSNSに投稿され、ラブブは「映えるコンテンツ」として消費され始めたのである。
その後、人気はアジア各国に波及し、日本でも2024年以降話題になっていった。ユニクロなど大手ブランドとのコラボレーションも行われ、ファッションアイテムとしての側面を獲得する。
さらにはブラックピンクのリサや、元サッカー選手のデービッド・ベッカムといったセレブが紹介したことなどもあり、一般層へと認知が広がっていった。
現在では、シークレットアイテムやコラボアイテムは発売と同時に売り切れることも珍しくなく、転売市場で高額取引されるケースも多発している。ラブブは単なるキャラクター商品ではなく、社会現象へと進化したのだ。