トヨタ「レクサス」は世界で、日本で成功したのか？　高級車「センチュリー」と棲み分ける戦略の狙いとは？

トヨタ自動車の高級ブランド「LEXUS（レクサス）」が2005年に日本にも導入され、2025年で20年を迎えた。レクサスのスタートは北米、そこから36年の長い歴史と実績があるが、トヨタは先のジャパンモビリティショーで高級車「センチュリー」をレクサスの上位ブランドとして独立させ、棲み分ける戦略を発表した。果たしてトヨタの高級車ブラントはどう変化するのか。日本の高級車ブランドは日米貿易摩擦から生まれたレクサスは日本がバブル経済の頂点にあった1989年9月、北米市場で誕生した。その前の86年3月にはホンダが「ACURA（アキュラ）」、89年11月には日産自動車が「Infiniti（インフィニティ）」を同じく北米市場で立ち上げている。当時の日本はバブル経済の絶頂期にあり、上位メーカー3社がほぼ同時期に高級車ブランドを北米でスタートした。トヨタ、日産、ホンダの高級車ブランドは、1980年代の日米貿易摩擦から生まれたと言ってよい。80年に全米自動車労組（UAW）が日本車の輸入制限を求めて米国際貿易委員会（ITC）へ提訴。日本政府と自動車業界は81年、対米輸出台数を制限する「自主規制」を始めた。自主規制を受け、日本メーカーは北米でクルマの現地生産を始めた。自主規制は93年度に終わるが、日本メーカーは1台当たりの収益向上を考え、それまでのトヨタカローラやホンダシビックに代表される小型大衆車（ベイシックカー）から脱却し、付加価値を高めることで、単価の高い高級車にシフトすることを目指す。徳大寺有恒氏は「セルシオが世界一の高級車だ」と言ったそこでトヨタは北米で「LS400」と「ES250」をレクサスとして発売した。LS400は日本ではトヨタ「セルシオ」として発売された。このLS400（セルシオ）の評価は国内外で高かった。自動車評論家の徳大寺有恒氏は発売直後のセルシオを「ことによると現時点では世界一の高級車ではないか」「セルシオの出来にはおそるべきものがある」（「90年版間違いだらけのクルマ選び」草思社）と絶賛したほどである。LS400（セルシオ）はメルセデス・ベンツやBMWなど高級車がひしめく欧州市場にも90年に進出し、トヨタはレクサスで国際的な地位を高めることになる。ところが一方で、トヨタはレクサスを本国の日本市場に導入するのに逡巡していた。日本ではトヨタの高級車は「クラウン」、さらに別格の高級車として「センチュリー」があったからだ。トヨタブランドの上に別ブランドを築くことに抵抗があったのだ。ベンツやBMWに対抗、トヨタはレクサス導入で反撃に出たこのためLS400を当初、セルシオとして発売したように、レクサス「ES300」を日本ではトヨタ「ウィンダム」として発売した。両車の名前を懐かしく思う人も少なくないだろう。日本ではバブル期に日産「シーマ」が飛ぶように売れ、「シーマ現象」と呼ばれたが、トヨタには自国で売れる高級車が育たなかった。バブル後の日本の高級車市場はメルセデス・ベンツやBMW、アウディなどドイツメーカーが席巻していたからだ。そこでトヨタは本国でもレクサスを2005年に導入し、反撃に出た。トヨタのイメージ戦略は巧みだった。トヨタ「アルテッツァ」はレクサス「IS」、トヨタ「ソアラ」はレクサス「SC」と改名するなど、一部の車名を整理し、高級感あふれるレクサスブランドに昇格させた。「レクサスはカローラと変わらない」その意味は？あれから20年、レクサスは高級ブランドとしての地位を日本でも確立した。しかし筆者はトヨタのライバルメーカーの開発エンジニアから「基本的にレクサスはトヨタのクルマで、品質はレクサスもカローラと変わらない」と聞き、驚いたことがある。「レクサスは高級車なので、インシュレーター（吸音・防振材）をたくさん使うなど、カローラと異なり、静粛性を高めているのではないか」と、カローラとの違いを質問したが、ライバルメーカーのエンジニアは「それも基本的に同じだ」と答えるのだ。ライバルメーカーとして、トヨタの各車種とレクサスを研究しているようだった。これはカローラの品質が高いことも意味している。トヨタの品質はカローラもレクサスも基本的に同じで、品質に差がないということなのだ。カローラとレクサスの価格差は装備も違うが、ブランド代という値打ちらしい。レクサスへの昇格戦略が功を奏すレクサスは2024年に世界で過去最高の85万台を販売した。このうち北米は37万台で4割以上を占める。次いで中国が18万台で約2割、日本と欧州はそれぞれ8万台で約1割ずつの世界シェアといったところだ。2025年もレクサスの世界販売は過去最高を更新するとみられる。これらの実績を考えると、レクサスは世界はもちろん、日本でも成功したといえる。日本では日産がスカイラインにインフィニティのエンブレムを使用するなどしたが、インフィニティはレクサスのように独立したブランドとはならなかった。ホンダのアキュラも同様だ。その意味で、トヨタが日本でもレクサスを独立させ、トヨタブランドのクルマをレクサスに昇格させ、育てる戦略は功を奏したといえる。豊田章男会長「レクサスが長男坊、トヨタが次男坊みたいな感じ」では困る？一例を挙げるなら、コンパクトなFRスポーツセダンとして1999年に誕生した「IS」は当初、日本ではアルテッツァと名乗った。2005年のレクサス発足とともに、日本でもレクサスISとなり、その後は高級車として進化を続けている。25年9月にはISの新型モデルを公開し、26年初頭から世界各国で順次発売するという。ISは世界約40か国・地域で約130万台を販売したレクサスのベストセラーカーのひとつだ。レクサスで気になるのは、冒頭に書いたように、トヨタが高級車「センチュリー」を一車種ではなく、高級ブランドとして独立させると発表したことだ。豊田章男会長は「これまでセンチュリーの居場所がはっきりしていなかった」「レクサスが長男坊、トヨタが次男坊みたいな感じがあった。上級車以上になると、レクサスでもAbove（アバブ）が必要で、トヨタにはセンチュリーがある」などと発言している。先のモビリティショーでトヨタのメイン展示はセンチュリーだった。その中でレクサスは「フラッグシップを再定義する」として、6輪の「レクサスLSコンセプト」を発表した。トヨタのブランド戦略を統括するサイモン・ハンフリーズ執行役員は「センチュリーがトヨタの最高峰に立つことで、レクサスはラグジュアリーの中心で、さらに自由に進化できるようになる」と述べた。しばらくはトヨタの戦略から、目が離せない。（ジャーナリスト 岩城諒）